Más contenido, más anunciantes y más canales: el entorno CTV seguirá creciendo en 2025
Con la llegada del nuevo año, es de esperar que el crecimiento del medio CTV siga viento en popa. GroupM prevé que el streaming crezca un 12,9% en 2025 y supere los ingresos de la televisión lineal en 2029. eMarketer predice que 9 servicios de streaming generarán más de 1.000 millones de dólares en ingresos publicitarios en 2026 (frente a 2 en 2020), momento en el que la televisión conectada o CTV representará una quinta parte del tiempo diario dedicado a los medios de comunicación por los adultos en Estados Unidos.
Estas son las cifras que pone sobre la mesa AdExchanger en un artículo que desglosa algunas de las tendencias en CTV que han señalado los expertos del sector publicitario en los últimos meses.
Mayor inversión en canales FAST
El crecimiento de los canales de televisión gratuitos con publicidad (FAST) ha sido notablemente rápido. Una de las razones es que la experiencia de visionado es similar a algo con lo que la gente ya está muy familiarizada: la televisión lineal. Los FAST, están haciendo que “lo viejo vuelva a ser nuevo”, según afirma al citado medio Sarah Harms, vicepresidenta de marketing publicitario y medición de Roku.
Esta tendencia es una ventaja para los publishers, que pueden reutilizar el contenido ya emitido. Pero los canales FAST también pueden ofrecer oportunidades de promoción para las contenidos que aún se emiten en lineal.
Michael Scott, vicepresidente y responsable de ventas y operaciones publicitarias de Samsung Ads, señaló una iniciativa reciente con Amazon para promocionar su serie de Prime Video, 'El Señor de los Anillos: Los Anillos del Poder'. La semana anterior a la emisión de la segunda temporada, Samsung TV+ lanzó un canal FAST que reproducía toda la primera temporada en bucle constante, lo que, según Scott, tuvo mucho éxito.
En el caso concreto de Samsung Ads, los anunciantes compran anuncios en función de la audiencia a la que se dirigen y no en función de un contenido específico. Pero, en términos generales, los compradores y vendedores “tienden a ver más transparencia en términos de contenido y metadatos” en los canales FAST, dijo Beau Ordemann, VP and head of advanced TV de Yahoo DSP.
Otra de las ventajas es que no hay un límite máximo al número de canales FAST que pueden existir; no físicamente, al menos, como ocurre con los cables utilizados para transmitir la televisión lineal. “La gente tiene un deseo insaciable de ver contenidos”, dice Scott, y añade que, en todo caso, no hay suficientes canales FAST.
Nuevos anunciantes en CTV
Con los nuevos canales y el nuevo inventario publicitario que los acompaña llega la oportunidad de que nuevos compradores se sumerjan en el entorno CTV. Harms (Roku) ya predijo que se estima que 20.000 nuevos anunciantes llegarán a la TV en streaming en 2025, muchos de los cuales lanzarán sus primeras campañas de TV en streaming, incluidas pequeñas y medianas empresas.
Históricamente, las PYMES y las cadenas regionales estadounidenses compraban anuncios a las cadenas locales de televisión lineal en función de su ubicación geográfica y no de su audiencia específica. Varios vendedores y DSPs ya han desarrollado plataformas self-serve para captar anunciantes de pequeñas empresas, como Roku y Paramount este año, Disney el año pasado y NBCUniversal en 2022.
A diferencia de la compra tradicional de anuncios de televisión, CTV y los canales digitales, así como las plataformas self-serve permiten “un comportamiento similar al de las plataformas API sociales para entrar en el streaming”, dijo Harms a AdExchanger.
Pero esa familiaridad con las herramientas que ofrecen las grandes plataformas publicitarias, principalmente Meta y Google, puede tener un inconveniente, según el vicepresidente y analista de Gartner Eric Schmitt. Las PYMES están acostumbradas a comprar anuncios con capacidades de segmentación excepcionalmente granulares, lo que todavía puede suponer un reto para algunos vendedores de CTV, sobre todo porque el espacio sigue fragmentándose.
“Estamos hablando de pequeños anunciantes que tienen presupuestos y recursos limitados”, afirma Schmitt. “Incluso con herramientas self-serve, no se puede esperar que entren en 12 sitios diferentes para comprar publicidad en TV”.
Más oportunidades de compra
A medida que más anunciantes apuesten por el ámbito CTV, es probable que veamos un aumento de las oportunidades de compra programática. Según Ordemann, la compra de CTV ya tendía hacia la programática en el último año, incluyendo un cambio de los acuerdos programáticos garantizados a los Private Martekplaces.
Hay muchas ventajas que permiten a los anunciantes llegar a más hogares con el mismo presupuesto, evitar el exceso de frecuencia y controlar el solapamiento con la televisión lineal. Pero este crecimiento continuo plantea una pregunta: ¿existe un límite a la cantidad de inventario de CTV que pasará a ser programático?
Varias fuentes señalaron que es poco probable que los publishers de CTV renuncien por completo a los upfronts y al tipo de asociaciones que son habituales en el mundo de la publicidad televisiva tradicional.
A diferencia de la publicidad móvil o desktop, que a estas alturas ya son medios totalmente programáticos, las grandes asociaciones y acuerdos que conlleva la producción de programas de televisión hacen que la monetización programática sea un poco más complicada, dijo Scott, de Samsung Ads.
Mientras tanto, la compra programática también tendrá que ser más responsable a medida que madura, dijo Harms, incluyendo una mejor infraestructura, medición y experiencia. “La programática ya no es una moda”, concluyó.