Los broadcasters europeos utilizan FAST para abrirse a nuevos mercados

Uno de los mayores retos para los broadcasters europeos a la hora de competir con los gigantes internacionales del streaming es su escala. Mientras que los broadcasters tradicionales tienen más décadas de experiencia en encargar y producir contenidos (un punto destacado por los escépticos cuando Netflix y Amazon se introdujeron por primera vez en los contenidos originales), los recién llegados simplemente tienen presupuestos mucho mayores con los que jugar. Pueden gastar más en hacer series y salir relativamente indemnes si esas series fracasan.

Este dinero procede de diversas fuentes, como inversiones y recursos de otras partes de sus empresas. Pero si bien esto ha proporcionado el impulso inicial, la lógica a largo plazo es que la presencia internacional de estos servicios les da acceso a una audiencia mucho mayor y, por tanto, a más ingresos a través de suscripciones, publicidad o ambos.

Tener presencia en varios mercados aumenta los costes, incluidos los presupuestos de contenidos (ya que la audiencia tiende a buscar contenidos locales). Pero los consumidores no sólo ven programas hechos para sus propios mercados. Así que los contenidos producidos para un mercado local específico añaden valor al producto en su conjunto en todos los mercados.

Por ejemplo, si un broadcast francés gasta 50 millones de dólares en un nuevo programa de televisión, ese gasto tiene el potencial de ayudar a atraer o retener abonados de toda la población francesa que ve la televisión. Pero cuando Netflix gasta 50 millones de dólares en una serie francesa, ese gasto tiene el potencial de atraer o retener abonados en todos los mercados mundiales de Netflix. El rendimiento potencial de la inversión en contenidos es mucho mayor. Esto significa que Netflix puede elegir gastar, digamos, 100 millones de dólares en esa serie en lugar de 50 millones (por supuesto, los broadcasters que producen programas por sí mismos pueden vender los derechos de esos programas en el extranjero, pero al hacerlo se arriesgan a reforzar a sus competidores, lo que complica la rentabilidad).

Fast Channels en España

En España, los canales FAST (free ad-supported streaming) también se están popularizando al ser canales de televisión gratuitos que se financian a través de la publicidad. Este modelo ofrece una serie de ventajas para los usuarios, como la posibilidad de ver contenido de calidad sin tener que pagar una suscripción. Además, los FAST Channels suelen ofrecer una gran variedad de contenidos, lo que los convierte en una opción atractiva para los espectadores. Para los broadcasters españoles, estos canales ofrecen una oportunidad para llegar a un nuevo público. Además, este modelo permite a las empresas monetizar su contenido de una manera más eficiente.

En el caso de Atresmedia, ha sido pionera en el desarrollo de canales FAST en España. En 2022, lanzó Atresplayer Premium, una plataforma de streaming que ofrece contenido de sus canales tradicionales, así como contenido exclusivo. La compañía también lanzó una serie de FAST Channels como: Atresplayer Cine, Atresplayer Series y Atresplayer Kids.

En una reciente charla con Isabel Amate, Head of Programmatic en Atresmedia, la experta destacaba los beneficios de este modelo: "El streaming y la llegada de la CTV (Connected TV) y los FAST Channels han revolucionado nuestra estrategia. Estas nuevas oportunidades nos han permitido fusionar las virtudes tradicionales de la televisión (cobertura, calidad, credibilidad, brandsafe, confianza, eficacia y rentabilidad) con la digitalización y automatización de procesos, gracias también a la programática”.

“También nos ha tendido la mano para lograr una segmentación precisa, un mayor control de frecuencias y una distribución de campañas más efectiva, aprovechando la publicidad dirigida (addressable) para brindar experiencias más personalizadas. Además, el análisis de datos de consumo de televisión nos permite ofrecer paquetes crossmedia que maximizan la cobertura. En resumen, la CTV ha fortalecido nuestra posición. Decían que internet iba a matar a la televisión. En realidad, al conectarla, la ha hecho invencible", comenta.

Por su parte, Mercedes Alonso Sena, Head of Advertising and Monetization de Love TV Channels, también destaca la hibridación entre el modelo tradicional de televisión con el de CTV: “Como servicio gratuito soportado por publicidad, estamos también ante 'lo mejor de los dos mundos', ya que no solo se trata de replicar la experiencia de tele lineal, sino que también tenemos a nuestra disposición las bondades de la televisión conectada para ofrecer, utilizando las capacidades de un buen ad server, una pausa por publicidad dinámica, inteligente, no invasiva así como posibilidades de targeting y measurement capabilities que nos ofrece la CTV”.

Asimismo, la experta reflexiona sobre los beneficios que ofrecen al mercado los FAST Channels y, en concreto, a LoveTV Channels: "Estos canales también nos permiten llegar a más usuarios y de mayor calidad. Si bien el reach y los volúmenes son aún grandes retos para Fast, tanto el parque de dispositivos como la penetración de la CTV en el mundo sigue creciendo, con casi tres de cada cuatro internautas en posesión de una Smart TV. Además, particularmente en España esta penetración es significativamente alta".

Mercedes Alonso añade que según el último estudio liderado por la Comisión de Televisión Conectada de IAB en España, "el 94% de los internautas entre 35 y 54 años consumen CTV”. Además, se hace habitualmente en compañía y en prime time, por lo que las oportunidades se maximizan. “Todo esto sin olvidar las sinergias que se producen entre los productores de canales y las plataformas y fabricantes de dispositivos a través de los cuales conseguimos ampliar distribución y llegar cada vez a mayor cantidad de usuarios”, concluye.

Otro experto y profesional del sector, Víctor Solís, Revenue & Operations Director en The Channel Store, coindice en la gran disrupción que han provocado los Fast Channels en el mundo audiovisual. “Es el cambio de paradigma sobre la distribución de canales lineales. La grandísima reducción del coste de distribución democratiza la entrada de nuevos actores al ecosistema televisivo”, señala Solís.

Para The Channel Store (TCS) supone “jugar en la Champions de los presupuestos de la publicidad” y desde un punto de vista local “la internacionalización es mirar hacia Hispanoamérica, incluyendo US como los US hispanics, que son casi el 20% de la población estadouidense”, comenta Solis, que remarca: “Es la gran oportunidad que debemos aprovechar”.

“Desde TCS no tenemos duda que todos los creadores de contenido entrarán en estas plataformas. Pero cuanto más tarden los broadcasters, otros actores cogerán posiciones de ventaja. Esta última parte solo depende de ellos”, concluye Solís.

Los FAST Channels son un nuevo modelo de televisión que está cambiando la forma en que consumimos contenido audiovisual. En España, este modelo está ganando popularidad, impulsado por el crecimiento de la connected TV. Las empresas de televisión están apostando por los canales FAST como una forma de llegar a un nuevo público y monetizar su contenido de una manera más eficiente.

FAST Channels en Europa: ¿más barato, más rápido, mejor?

El crecimiento del streaming ha brindado oportunidades a las cadenas de televisión para expandirse también en el extranjero, pero hasta ahora los resultados han sido algo desiguales. Viaplay ha tenido que reducir sus ambiciones internacionales tras no alcanzar sus objetivos. Por su parte, la broadcaster británica JV BritBox ha tenido un éxito a pequeña escala, alcanzando los tres millones de abonados internacionales a principios de este año.

Poner en marcha un servicio de suscripción en el extranjero requiere una gran inversión, que es difícil de generar en una cadena regional que está tratando de mantener su negocio lineal, ampliar su oferta digital en casa y cumplir con los requisitos a los que se enfrenta como servicio público de radiodifusión.

Pero ahora varios broadcasters europeos están buscando canales FAST como alternativa para introducirse en los mercados internacionales. Channel 4 ha lanzado dos canales en una serie de plataformas Fast en Estados Unidos, ITV Studios ha ampliado una serie de Fast Channels en todo el mundo, y la alemana ZDF ha dicho que tiene la intención de desplegar sus actuales Fast Channels en nuevos mercados.

Jennifer Batty, European Head of Content Acquisition de Samsung TV Plus, afirma que Samsung ha lanzado FAST Channels con varios broadcasters europeos que han "encontrado un nuevo hogar en FAST, ampliando el alcance de sus contenidos de calidad más allá de una audiencia regional".

Hay una serie de ventajas de esta estrategia sobre el lanzamiento de un servicio de streaming completo en el extranjero. En primer lugar, la inversión necesaria para crear un FAST Channel es mucho menor que la necesaria para lanzar una aplicación de streaming. Estos canales suelen ser bastante fáciles de configurar desde el punto de vista técnico. Y la inversión en contenidos necesaria en FAST es menor, ya que se puede utilizar contenido de archivo; de hecho, se puede construir un canal entero a partir de una sola propiedad intelectual (una estrategia empleada por ITV para algunos de sus FAST Channels).

La 'discoverability' es menos problemática, ya que las propias plataformas FAST tienen una huella establecida (especialmente en Estados Unidos), lo que significa que los broadcasters no necesitan gastar mucho en marketing para ser visibles. Y como los FAST Channels son gratuitos y con publicidad, es más fácil crear una audiencia, ya que no hay que competir por el presupuesto de SVOD de los consumidores.

Además, estos canales pueden sentar las bases para un mayor impulso internacional a posteriori. Alex Wall, Head of Streaming Editorial for UK & International de Channel 4, dijo que los FAST Channels de la broadcaster "presentarán al público estadounidense programas populares que encarnan nuestros valores de marca fundamentales, llevando el tono de voz único de Channel 4 y nuestra rica cultura británica al mercado FAST estadounidense".

De hecho, es posible que el público extranjero ya conozca algunos contenidos propiedad o encargados por broadcasters regionales. Por ejemplo, Hell's Kitchen es ya un nombre muy conocido internacionalmente, pero es probable que el público no asocie el programa con ITV, que emitió la serie británica original. Alojar un canal FAST de Hell's Kitchen en los mercados extranjeros podría ayudar a construir la reputación de marca de ITV en los mercados no británicos.

A corto plazo, es poco probable que los FAST Channels internacionales sean un cambio de juego para los broadcasters europeos en términos de generación de ingresos. El mercado FAST está muy concurrido y los ingresos totales siguen siendo relativamente bajos en Europa. Sin embargo, como paso inicial de bajo riesgo en los mercados internacionales, pueden sentar una base útil para un impulso más expansivo en el futuro (proporcionando al mismo tiempo algunos ingresos adicionales por publicidad).

Fuente: Videoweek y Equipo Editorial de PS