¿Cuál es el encaje del Retail Media para los Publishers?
El Retail Media está convirtiendo a los retailers en publishers, así que ¿cómo pueden encajar los publishers en este entorno?
Tesco ha comentado que dispone first-party-data de 21 de los 28 millones de hogares del Reino Unido, lo que deja en la sombra a la mayoría de los publishers. Este alcance, sumado a la riqueza del first-party-data, situará sin duda a los retailers al frente y en el centro de todas las campañas de gran consumo en un futuro próximo.
Al igual que ocurre con las plataformas de redes sociales, los retailers ofrecerán a las marcas publicidad en sus propios medios más la ampliación de la audiencia en todos los demás publishers utilizando su first-party-data.
En el futuro, los publishers no podrán proponer a los FMCG (*) que lleven a cabo campañas, porque todas las decisiones sobre dónde llevarlas a cabo estarán controladas por el first-party-data, que por supuesto es propiedad del retailer, y los publishers simplemente pasarán a formar parte de la oferta de ampliación de audiencia del retailer.
Entonces, ¿cómo pueden los publishers parecerse a los retailers?
Los publishers son excelentes en la generación de contenidos y a menudo las marcas confían en ellos para que ofrezcan reseñas de productos. Por ejemplo El País podría publicar un artículo sobre las "10 mejores air friers" en su sección de alimentación, ofreciendo al público contenidos atractivos y reseñas fiables e imparciales. Sin embargo, cada uno de esos aparatos podría tener un enlace de compra, que proporcionaría first-party-data e ingresos de afiliación al publisher. Estos son los tipos de artículos que los consumidores visitan inmediatamente antes de una compra, por lo que ofrecer compras desde aquí tiene sentido.
Playrcart podría encargarse de las transacciones, ofreciendo la experiencia de pago en la página, de modo que el consumidor ni siquiera tenga que abandonar la web de El País, simplemente realizar el pago con unos pocos clicks para obtener la entrega gratuita a domicilio.
Es posible que en el futuro la publicidad de los FMCGs esté dominada por empresas como Tesco o Sainsbury's, pero los productos electrónicos, las marcas DTC (Direct To Consumer) y cualquier otro producto que se busque antes de comprarlo podrían asociarse con los publishers para crear una especie de “experiencia retail media”.
¿Existe competencia entre los publishers y los retailers?
Los publishers tendrán que asegurarse de que cuentan con la infraestructura de identificación adecuada para captar estos presupuestos off-site de retail media. Aunque los retailers tienen los datos, los publishers tienen los mejores formatos publicitarios para captar la atención de los usuarios.
Esos presupuestos se concentrarán en los publishers, donde los retailers y FMCGs pueden comprar audiencias basadas en las personas; es cierto que algunos publishers ya tienen este pensamiento estratégico, pero me temo que muchos otros no lo tienen. Además, las redes sociales desempeñan un papel muy importante y la mayoría de los publishers ya han salido corriendo de ese “jardín”.
Datos auténticos y consentidos son una cosa, pero desplegar campañas publicitarias en entornos con un alto nivel de atención e intención será fundamental para sacar el máximo partido de esos datos, desde el punto de vista de la publicidad. Así pues, los publishers premium, y no los long tail, son un componente esencial si se quiere que el retail media crezca. Resulta sorprendente lo comprometida y diluida que está la data en retail media ya que gran parte de la publicidad está tratando de monetizar la open web, por lo que se vuelve susceptible a todos los MFA que afectan a cualquier otra categoría. A pesar de toda la innovación y la data, el lugar en el que se publican los anuncios es importante, y las marcas deberían plantearse la siguiente pregunta.
A medida que las cookies de terceros desaparecen, los publishers premium tienen que tratar de trabajar con socios que les permitan generar ingresos premium a partir de entornos menos saturados. Sin embargo, aún queda mucho camino por recorrer para muchos publishers premium.
Esta eliminación de las cookies de terceros es una gran oportunidad para que los publishers tomen el control de un activo fundamental, su propia first-party data, ya sea a escala a través de un partner o directamente ellos mismos. De hecho es necesario desde el punto de vista de la privacidad del consumidor. Esperemos que podamos dejar de pensar que los publishers tienen que "cumplir" con la parte compradora y tener una conversación más equilibrada sobre el valor que ambas partes aportan: sin addressability, las IDs de los socios son ineficaces a efectos publicitarios.
Si bien esto es cierto, dependerá del objetivo: si el objetivo es centrarse en un mayor beneficio y volumen de crecimiento, las marcas deberían dejar de centrarse en el ROI y centrarse más en la eficacia de sus campañas. El retail media sigue siendo una parte importante de cualquier estrategia publicitaria, pero no pueden ser la principal. Los publishers premium y los broadcasters siguen teniendo el papel más importante a la hora de captar la atención de los usuarios.
Los retailers tienen la capacidad de cambiar los hábitos de los consumidores, ya que saben mucho más sobre ellos que la mayoría de los publishers; si además tenemos en cuenta que los Publishers se están quedando atrás mientras persiguen los restos del gasto en publicidad digital y se centran en el momento en que Google acabe con las cookies de terceros, lo que podría ser catastrófico para muchos publishers con sus estrategias y tecnología actuales.
Estrategias a seguir por los Publishers
Estando 100% de acuerdo en que nuestra industria es muy buena creando acrónimos y palabras de moda, y todos conocemos las consecuencias inmediatas... se espera que los publishers comprendan qué hay que hacer además de preocuparse por la eliminación de las cookies de terceros y que las marcas se den cuenta de que no se trata solo de un retorno inmediato de las ventas.
Los grandes retailers ahora tienen una ventaja de datos propios a escala a través de sus ofertas en retail media, sin embargo, hay factores que pueden dar una esperanza a los publisher "tradicionales" para ganar ingresos publicitarios:
El Retail Media como punto de contacto se encuentra en la última etapa del customer journey, y aunque las compras impulsivas pueden verse influenciadas por los anuncios, la influencia del retail media estará en mantener o, en el mejor de los casos, hacerte cambiar tu preferencia por una marca u otra.
Los anuncios patrocinados desempeñan el papel de marketing para el comprador en e-commerce y son la principal fuente de ingresos publicitarios. Los ingresos publicitarios de Display son más difíciles de obtener, especialmente los ingresos no endémicos, debido al propósito comercial esencial de esos sites retailers: vender productos.
Un regreso a la publicidad contextual dará a los publishers la oportunidad de hacer lo que siempre han hecho mejor: proporcionar el entorno ideal y el modo emocional para los anuncios que inspiran el customer journey, al mismo tiempo que respaldan el valor de la marca. Aprovechar los datos de audiencia de los retailers parece ser beneficioso para ambas partes, pero son negociadores notoriamente duros.
¿Y los publishers españoles? ¿Qué opináis?
Artículo firmado por Gossip Boy
(*) Las siglas FMCG corresponden al acrónimo en inglés Fast Moving Consumer Goods y hace referencia a los bienes de consumo de alta rotación en almacén, que son aquellos que, en principio, tienen una vida útil corta
