¿Está Google listo para dividir su negocio AdTech?
Hemos escuchado el podcast de Marketecture (Marketecture.tv Expert Interviews of ad tech and marketing executives | Marketecture) y nos ha llamado mucho la atención la predicción de Ari Paparo sobre que Google "inevitablemente" anunciará la desinversión de su negocio AdTech, lo que plantea interrogantes interesantes. Aunque estando de acuerdo en que es probable, también consideramos que esta estrategia podría terminar beneficiando a Google.
Ya en el pasado, Google ofreció vender Google Ad Manager (GAM) y AdX como una concesión a las autoridades europeas, pero la propuesta fue rechazada. Si el objetivo de Google es apaciguar a los reguladores, necesitará ofrecer algo más significativo. ¿Qué podría ser? Probablemente no sea DV360, dado que esta plataforma es clave para que los grandes anunciantes compren inventario en YouTube, algo que Google no querrá perder.
Por otra parte, AdSense podría ser una opción viable. Aunque este producto le da acceso a inventario barato y escalable, gran parte de ese inventario es de baja calidad. Google ya utiliza herramientas como PMax para maximizar ingresos de anunciantes con este inventario. Sin embargo, con la pérdida de AdSense, Google parece estar preparándose para reemplazar ese inventario de bajo margen con productos propios, como Discover, AI Overviews, Quick View, y estrategias de "búsquedas sin clic" (zero-click search) que mantienen a los usuarios dentro de su ecosistema.
Otro candidato para la desinversión podría ser AdMob, que probablemente no representa un valor estratégico considerable. Al vender AdX, AdSense y AdMob, Google estaría abandonando completamente el lado de la oferta (supply-side).
El principal sacrificio de Google sería el acceso de DV360 al inventario de Connected TV (CTV), pero cualquier desinversión le llevaría años, dando tiempo a Google para construir conexiones directas con las principales empresas de CTV, que son pocas y altamente escalables.
Al final, si Google realiza esta desinversión, los aspectos más rentables de su negocio podrían avanzar en varias direcciones:
Chrome y el fin de las cookies: Chrome podría adoptar un modelo de consentimiento similar al de Apple con ATT (App Tracking Transparency), acelerando la desaparición de las cookies. Además, podría dejar de desarrollar herramientas como Privacy Sandbox, que ya tienen un valor limitado para sus propios activos.
Enfoque en inventario propio (Owned & Operated): DV360 dejaría de comprar inventario en la Open Web o en aplicaciones externas, algo que ya es menos rentable hoy en día. Esto perjudicaría directamente a los Publishers y a las empresas de AdTech del lado de la oferta, al tiempo que reforzaría la estrategia "zero-click" de Google.
Impacto en el mercado: Aunque los reguladores esperan que una desinversión fomente la competencia, la estrategia de Google podría terminar consolidando aún más su dominio. Al redirigir todo hacia su propio ecosistema, Google estaría mejor posicionado para captar ingresos publicitarios.
Conclusión
La posible desinversión de los negocios AdTech de Google, como AdSense, AdX y AdMob, responde a la presión de los reguladores, pero podría reforzar su posición en el mercado en lugar de debilitarla. Este movimiento le permitiría a Google centrarse en su inventario propio, consolidar su estrategia "zero-click" y minimizar el impacto de la desaparición de las cookies. Sin embargo, esta decisión podría tener consecuencias negativas para los Publishers, el ecosistema de AdTech y la competencia en general.
¿Es esta una estrategia que realmente busca fomentar la competencia o simplemente un repliegue calculado para fortalecer su monopolio en la publicidad digital?
