Los expertos advierten sobre las consecuencias que puede causar la ruptura de Google
El Departamento de Justicia (DOJ) de EE.UU. ha iniciado una ofensiva que podría desembocar en una ruptura de los negocios de Google, ya que le acusa de haber tratado de monopolizar durante décadas el mercado internacional de marketing digital, que actualmente está valorado en 600.000 millones de dólares. Este caso ha captado la atención global, ya que podría convertirse en la primera división de una big tech desde los casos antimonopolio de Microsoft y AT&T. Sin embargo, algunos expertos advierten que, aunque la propuesta parece ofrecer una solución a las preocupaciones sobre la competencia, podría acarrear importantes complicaciones y consecuencias inesperadas para todo el ecosistema publicitario.
El juicio comenzó a principios de septiembre en un tribunal del este de Virginia, donde los abogados del DOJ presentaron pruebas que apuntan a los esfuerzos de Google por "aplastar" a la competencia y silenciar tanto a críticos internos como externos. Testigos y documentos internos de la empresa se utilizaron para demostrar que, tras la aprobación de la compra de DoubleClick por 3.100 millones de dólares en 2008, Google tomó decisiones que crearon un ciclo de dependencia para los publishers, quienes se vieron atrapados en una retroalimentación negativa generada por las políticas de la empresa.
¿Es viable una ruptura de Google?
Los abogados del DOJ buscan medidas como la separación de las operaciones publicitarias de Google, especialmente en el lado de la oferta. Esta medida obligaría a Google a deshacerse de algunas de sus divisiones clave, lo que rompería la estrecha integración entre sus productos, que incluyen tanto ad servers como ad exchanges. Sin embargo, Digiday señala que una medida tan radical sería comparable a abrir la "caja de Pandora", advirtiendo de que la fragmentación de Google podría afectar gravemente los ingresos programáticos de los publishers, dada la fuerte dependencia que tienen de la demanda publicitaria gestionada por las herramientas de Google.
La magnitud del potencial impacto ha generado opiniones divididas. En una encuesta realizada por Digiday, los lectores se mostraron divididos respecto a la efectividad de la desinversión propuesta por el DOJ. La introducción de iniciativas como Privacy Sandbox (el intento de Google de eliminar las third-party cookies en Chrome) genera incertidumbre adicional, ya que plantea la posibilidad de que Google transfiera las funciones de ad servers y SSPs directamente a su navegador, consolidando aún más su posición dominante.
"Esto resalta la complejidad del ecosistema adtech y la sensibilidad a los costes asociados con cualquier cambio en los pilares fundamentales del sector", explicaba Gregory MacDonald, CEO de Chelsea Strategies. En su opinión, cualquier alteración de las piezas clave del ecosistema podría causar una interrupción masiva, con consecuencias que podrían prolongarse por años.
¿Privacidad o control?
Por su parte, David Kohl, CEO de Symitri, sostiene que Google ha defendido su posición dominante en el mercado argumentando que su ecosistema integrado mejora la privacidad del usuario. Según Kohl, Google ha estado dispuesto a sacrificar parte de sus ganancias en adtech a cambio de concentrarse en áreas más rentables, como YouTube, que ha crecido a un ritmo mucho mayor y con márgenes de beneficio más altos. "No creo que la separación de Google sea la solución", dijo Kohl, sugiriendo que Google ya anticipaba este movimiento y podría estar preparándose para tal escenario desde hace tiempo.
El CEO de ID5, Mathieu Roche, se sumó al debate sugiriendo que, aunque la desinversión podría ser un paso positivo, no sería suficiente para resolver completamente los problemas de competencia en el sector. Según Roche, sería necesario implementar garantías adicionales que regulen la conducta de mercado. Roche propuso desconectar servicios de Google, como YouTube y el Search, de Google Ads, para que la inversión publicitaria pudiera redistribuirse a otras plataformas.
No obstante, muchos media buyers y críticos de Google temen el impacto negativo que podría tener una ruptura a corto plazo. Los media buyers dependen de las herramientas integradas de Google para sus flujos de trabajo, y una separación podría generar una interrupción significativa en la forma en que operan. Incluso los publishers más críticos de Google reconocen que la desinversión de su tecnología del lado de la oferta podría reducir sus ingresos publicitarios de forma considerable, al menos en los primeros años. Para Roche, la situación actual es comparable a un "estado totalitario", en el que se sacrifican las libertades fundamentales a cambio de una estabilidad básica. "La libertad tiene un coste", advirtió Roche, sugiriendo que muchos prefieren la comodidad de la infraestructura de Google, aunque ello signifique menos autonomía.
Una red compleja de interdependencias
Asimismo, Shiv Gupta y Myles Younger, de U of Digital, destacaron que la encuesta de Digiday refleja el escepticismo generalizado en torno a las intenciones de Google, pero también la dificultad de encontrar soluciones claras. "Parte del problema es que Google ha creado un monopolio único en su tipo, donde, teóricamente, ha ayudado a los publishers a ganar más dinero", señaló Gupta. "Una ruptura implicaría dar un paso atrás, pero muchos no pueden permitirse ese retroceso porque simplemente caerían al precipicio", añade el experto.
Younger agregó que el conjunto de herramientas publicitarias de Google es central para el ecosistema de publicidad digital, y que cualquier intento de desprender partes de Google tendría efectos secundarios que probablemente se debatirán en los tribunales durante años. "Hay que preguntarse si aún estaremos hablando de esto en 2030", concluyó Younger, aludiendo a los largos esfuerzos de Google por eliminar las third-party cookies en su navegador Chrome, algo que sus competidores, como Safari y Firefox, lograron de manera unilateral y sin la intervención de reguladores.
El desmantelamiento de Google podría ser un hecho histórico para el sector tecnológico y la publicidad digital. Sin embargo, las dudas sobre si esta separación logrará fomentar una mayor competencia o simplemente reestructurará la hegemonía de Google persisten. Mientras los tribunales deciden el futuro del big tech, los players de la industria se preparan para un posible cambio de paradigma, conscientes de que cualquier modificación profunda en la estructura de Google alterará significativamente las reglas del juego.
