A pesar del crecimiento del retail media, la medición in-store sigue estando relegada

Aunque el sector del retail media capta hoy en día un porcentaje significativo de la inversión publicitaria de los anunciantes endémicos (una estimación de eMarketer sitúa el gasto en este canal en 2024 en algo menos de 60.000 millones de dólares), y la cifra sigue creciendo, hay una parte del negocio que casi se ha pasado por alto. Irónicamente, como explica Digiday en un artículo, es la parte del negocio que lleva más tiempo en el mercado: in-store media.

Es cierto que una de las razones que impulsa el crecimiento significativo de las RMN es la capacidad de vincular los datos de los compradores con la audiencia en CTV y otras plataformas digitales. Pero algunas empresas están tomando medidas para impulsar las herramientas in-store en las tiendas, que siguen formando parte de las campañas: métricas como el tráfico peatonal, las tasas de conversión, los visitantes únicos, los niveles de compromiso y otros. 

Mientras tanto, IAB acaba de presentar un conjunto de normas sobre Retail Media in-store, una guía que incluye directrices de medición, junto con definiciones para aclarar la terminología, formatos recomendados para la colocación de anuncios y definiciones claras de las zonas de la tienda donde pueden colocarse los medios.

Asimismo, algunos proveedores de publicidad in-store se han asociado con plataformas de medición. Es el caso de Vibenomics se alió con la empresa Pathformance para desarrollar herramientas más avanzadas de medición en tiendas con el fin de abordar las incoherencias en la evaluación y la entrega de impresiones en tiendas. El primer esfuerzo se centrará en el audio in-store, con el objetivo final de evaluar el vídeo in-store, dado que las redes OOH se están inclinando cada vez más por este medio. 

“Creemos que es importante que las marcas puedan acceder más fácilmente a este tipo de capacidad”, afirma Paul Brenner, SVP of Retail Media and Partnerships en Vibenomics. “Tenemos que generar más resultados para que el mercado crezca... Ahora tenemos un recurso y hacer que formen parte inherente del proceso”.

“Es complejo que las marcas entiendan lo que está funcionando y consigan la estandarización, la medición y la coherencia en todas sus activaciones”, dijo Elizabeth Johnson, CEO de Pathformance, quien señaló la simbiosis de los contactos impulsados por la marca de su empresa y las conexiones de compra de Vibenomics. “En última instancia, contar con esta red cohesionada a través de la asociación es comprender realmente lo que funciona para que las marcas puedan reinvertir en retail media de la forma correcta», afirmó.

El problema de la medición

En agosto, Swiftly, una empresa AdTech para retailers, anunció su intención de asociarse con Advantage Solutions, una empresa de tecnología comercial que trabaja con retailers y fabricantes. En este caso, la alianza combina las soluciones tecnológicas de Swiftly con las capacidades omnicanal de Advantage, lo que permite a los retailers conocer y controlar mejor la relación digital con sus compradores.

“Todo el mundo recuerda alguna vez que ha entrado en una tienda y ha visto un vídeo, un cartel, un cupón en tienda o un anuncio en el lineal, y no cabe duda de que todo ello genera un impacto en las ventas, pero es difícil de medir”, afirma Sean Turner, cofundador y director de innovación de Swiftly. “No se puede realizar un test A-B de la misma manera que se puede hacer con lo digital, y no se puede exponer al mismo grupo de usuarios y mantener todas las demás pruebas creativas en el grupo de control, mantener todas las demás actividades constantes y medir realmente ese incremento”.

No ayuda el hecho de que a los retailers les cueste importantes inversiones en tecnología la implementación de herramientas para medir el impacto en los consumidores. “En estos tiempos más conscientes de los costes, no siempre es la mejor opción”, explicó Lori Johnshoy, responsable de estrategia global para retail, retail media networks y CPG de LiveRamp, que proporciona tecnología de data clean rooms para que retailers, marcas y redes compartan datos en entornos seguros para la privacidad. 

“A medida que hemos ido evolucionando, ha surgido una gran cantidad de tecnología que ha permitido medir mejor el performance off-site y on-site (fuera y dentro de las tiendas), pero la actualización de las pantallas digitales y otras herramientas conlleva un gran coste. Muchas veces los equipos de tienda tienen que levantar la mano y decir: 'Esto no funciona' o 'No lo estamos captando'”, explica. 

“En el contexto del Digital Out-Of-Home, que es esencialmente lo que es el retail media in-store hoy en día, los medios en tienda son realmente muy convincentes, y tienen capacidad bastante avanzada para extraer datos de atribución de ventas”, dijo Khan, citando como ejemplos las métricas de tráfico peatonal, códigos postales, métricas de períodos históricos de ventas o las métricas de ventas interanuales. “Hay muchas formas de atribuir directamente las ventas al retail media in-store”, termina.