Marcas y agencias adaptan sus estrategias ante el crecimiento imparable del retail media

La rápida expansión del Retail Media está transformando profundamente la forma en que los anunciantes y agencias estructuran sus presupuestos de marketing. Según datos de eMarketer, se espera que para 2028 este canal represente casi una cuarta parte de la inversión publicitaria total en EE. UU., con una aceleración particularmente notable en Connected TV, donde el retail media ya apunta a superar el 22% de la inversión en ese formato.

Este crecimiento ha creado un terreno confuso: los límites entre marketing de performance y brand marketing se están desdibujando, generando fricciones internas en las organizaciones y nuevas dinámicas entre departamentos. Tradicionalmente, el retail media se consideraba un canal de conversión, ligado al trade marketing y las promociones en punto de venta. Sin embargo, las Retail Media Networks están evolucionando rápidamente hacia plataformas de medios completas, capaces de ofrecer tanto alcance de marca como resultados de conversión.

“El argumento ahora es que el retail es full funnel. Una vez crees eso, ningún dólar está a salvo”, afirmó George Musi, Chief Business Officer de Night Market, la agencia de retail y comercio de Horizon Media.

El mensaje es claro: las marcas deben repensar su estructura presupuestaria, ya que ahora el retail media puede impactar tanto en la notoriedad como en la conversión. Sin embargo, no existe aún un consenso claro sobre qué equipos deben controlar este tipo de inversión, y muchos anunciantes están adoptando un enfoque híbrido, reasignando fondos desde distintas áreas para cumplir con compromisos adquiridos, especialmente dentro de los joint business plans acordados con los retailers.

La presión de los RMNs y el reequilibrio de la inversión

Según Digiday, las RMNs como The Home Depot’s Orange Apron Media, están solicitando explícitamente presupuestos de marca, además de compromisos crecientes año tras año. Según revelaron fuentes del sector, algunas compañías ya están destinando hasta un 10% del presupuesto de branding a retail media, mientras que otras simplemente optimizan lo ya comprometido en acuerdos previos con retailers. “No estamos pidiendo inversión adicional, solo hacer que los dólares actuales rindan más”, explicó Hillary Kupferberg, VP de Performance Marketing en Exverus Media.

Este cambio estratégico también implica una reorganización interna de funciones dentro de los anunciantes. Mientras algunos departamentos de performance aún dominan la relación con los RMNs, otros están integrando al equipo de brand marketing en la toma de decisiones. “Estamos viendo conversaciones más cohesionadas entre los diferentes responsables de presupuesto”, señaló Deanna Mulkeen, Head of Media Investment en WPromote.

No obstante, aún existen retos: la medición, la atribución y el modelo de pricing siguen sin estar estandarizados. Y aunque la inversión en canales off-platform como CTV y social sigue creciendo, la mayor parte del gasto aún se concentra en search y display on-site.

Tecnología, medición y transparencia: las claves pendientes

Con más de 200 RMNs compitiendo por captar inversión, los marketers ven una oportunidad de negociar condiciones más favorables durante la planificación de JBPs. Pero el crecimiento descontrolado también genera dudas sobre la eficacia real y la falta de uniformidad en los KPIs utilizados. “Una vez que esto crece tanto, el dinero viene de todas partes”, señala Luke Stillman, EVP de Market Insights en MAGNA (IPG Mediabrands). Según eMarketer, el retail media ya supera los 140.000 millones de dólares.

Este contexto ha incentivado el uso de tecnologías programáticas para mejorar la eficiencia, pero también ha dificultado seguir el rastro del presupuesto y determinar qué parte pertenece a performance o a branding, según Renee Caceres, Head of Retail Media en StackAdapt.

Por su parte, Ethan Goodman, EVP de Digital Commerce en Mars United Commerce, advirtió que para atraer más inversión de marca hacia RMNs, especialmente en CTV, será clave demostrar que el coste premium está justificado. “Si se quiere que más dólares de marca fluyan hacia retail media, especialmente en CTV, hay que igualar los precios con otras opciones o demostrar claramente que el premium vale la pena”, afirmaba Goodman.

¿Camino a la integración o fragmentación?

El retail media se está consolidando como un canal integral, que conecta todas las etapas del funnel. Esta evolución representa una oportunidad única para mejorar la eficiencia de las campañas y conectar mejor con el consumidor. Pero también exige una transformación interna por parte de las marcas y agencias: es necesario redefinir responsabilidades, unificar criterios de medición y establecer reglas claras sobre la gestión del presupuesto.

Mientras tanto, los RMNs seguirán presionando por captar más inversión, y los anunciantes deberán responder con estrategias más sofisticadas, basadas en datos, tecnología y una visión integrada del ecosistema. En este nuevo escenario, el reto no es solo dónde invertir, sino cómo conectar todos los puntos para lograr un crecimiento real y medible.

Puntos clave:

• El Retail Media está creciendo aceleradamente y obliga a marcas y agencias a replantear su estructura presupuestaria, ya que ahora impacta tanto en branding como en performance.

• Los RMNs exigen más inversión de marca y generan tensión interna en las organizaciones, mientras la falta de estandarización en medición y pricing complica la planificación.

• La presión por integrar branding y performance en un canal full funnel plantea desafíos estratégicos y técnicos, con un ecosistema fragmentado y más de 200 RMNs en competencia.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.