Los publishers siguen sin saber cómo afecta AI Overviews al tráfico desde Google

A pesar de que han pasado casi doce meses desde que Google lanzó ‘AI Overviews’, su funcionalidad de búsqueda con respuestas generadas por inteligencia artificial, los publishers digitales aún no tienen claridad sobre cómo está afectando al referral traffic. La ausencia de transparencia por parte de Google respecto a las métricas de esta nueva función ha generado un malestar creciente en el sector editorial.

Google no desglosa el tráfico proveniente de ‘AI Overviews’ en herramientas como Google Analytics o Search Console, lo que impide a los medios evaluar si sus enlaces están siendo ignorados o impulsados por esta nueva experiencia de búsqueda. Tampoco los principales proveedores de analítica como Parse.ly o Chartbeat pueden rastrear este tráfico, dejando a los publishers completamente a ciegas.

“Google hace imposible medir. Y si pudiéramos, no estoy seguro de que nos gustaran los resultados”, declaró un ejecutivo del sector a Digiday. “Con una atribución limitada y las respuestas mostradas directamente en la página, asumimos que AI Overviews genera menos clicks que los resultados tradicionales”, añadía.

Un ecosistema en transformación acelerada

La inquietud creció aún más la semana pasada con la presentación de ‘AI Mode’, una nueva función experimental para suscriptores de Google AI One Premium, que permite realizar preguntas de seguimiento sin salir de la página de resultados, en una experiencia similar a la que ofrecen ChatGPT Search o Perplexity AI. Esta actualización, alimentada por el nuevo modelo Gemini 2.0, se suma a la expansión de ‘AI Overviews’ a nuevos públicos, incluidos usuarios no logueados y adolescentes.

Google insiste en que ha realizado cambios para mejorar la visibilidad de los enlaces dentro de AI Overviews, como la incorporación de enlaces online y un nuevo formato de columna lateral en el escritorio del PC que muestra los enlaces más arriba. Un portavoz aseguró que los usuarios que hacen click desde resultados con AI Overviews “pasan más tiempo en las webs”, aunque no proporcionó datos que respalden esa afirmación.

“AI Overviews es una de nuestras funciones más populares en Search. Queremos facilitar el acceso a la información y seguir conectando a los usuarios con creadores y empresas”, indicó el portavoz. “Google sigue enviando miles de millones de clicks diarios a sitios web y nuestra intención es mantener ese valor para el ecosistema”, añadía.

Datos que alarman: más IA, menos clicks

Según un análisis de Semrush, el impacto de ‘AI Overviews’ está creciendo rápidamente. En septiembre de 2024, el 6% de las búsquedas informativas en Google generaban respuestas generadas por IA. Para marzo de 2025, ese porcentaje subió al 11,37%, lo que supone un incremento del 91% en apenas seis meses. Asimismo, el número de keywords en las que aparece AI Overviews pasó de 11,6 millones a 18,9 millones.

Estos datos apuntan a que cada vez más contenido de medios está siendo procesado y resumido directamente por la IA de Google, lo que reduce la necesidad del usuario de hacer click en los enlaces originales.

Un impacto desigual: grandes medios vs pequeños publishers

No todos los medios están observando efectos negativos. Ejecutivos como Paul Bannister, Chief Strategy Officer de Raptive, afirman que no han detectado cambios materiales en el tráfico a nivel agregado. Incluso herramientas como Chartbeat reportan que el tráfico proveniente de Google Search y Discover aumentó durante 2023.

En contraste, los medios más pequeños están empezando a sentir el golpe. Josh Jaffe, consultor en IA y medios, reveló que uno de los publishers con los que trabaja ha visto una caída de más del 50% en su tráfico de Search desde el lanzamiento de AI Overviews. “Los grandes medios tienen más amortiguación por su posicionamiento y marca, pero eso no los protegerá para siempre. Es sentido común pensar que estas respuestas generadas van a aparecer cada vez más”, afirmó Jaffe.

La falta de estándares y la incertidumbre estratégica

A diferencia de las actualizaciones de SEO, que históricamente seguían una lógica cíclica y permitían a los medios ajustarse con ciertas reglas del juego, la integración de IA en los resultados de búsqueda se está produciendo con un ritmo más errático e impredecible. “Antes podías crear un playbook frente a cada cambio del algoritmo. Con la IA, no sabemos cuándo llega la próxima ola ni cómo medirla”, lamentó otro ejecutivo de medios.

La falta de información clara y herramientas de atribución específicas impide a los medios optimizar sus contenidos para la nueva realidad de la búsqueda generativa. Esto los deja en una posición vulnerable, sin capacidad de reacción frente a lo que podría representar una amenaza estructural para el tráfico (y los ingresos) de miles de medios digitales.

¿Un nuevo paradigma en la relación los medios con Google?

La tensión entre los publishers y Google no es nueva, pero la incorporación de la IA en el núcleo del buscador ha elevado el nivel de complejidad. El debate ya no es solo sobre cómo posicionar contenidos en una SERP tradicional, sino sobre cómo lograr visibilidad en un entorno donde las respuestas ya no necesitan enlaces. Mientras tanto, Google avanza en su visión de un Search más conversacional, predictivo y autónomo. Los medios, por su parte, claman por métricas claras, colaboración más transparente y un nuevo marco que asegure que el ecosistema digital sigue siendo sostenible para quienes lo alimentan con contenido original. Hasta que eso ocurra, la incertidumbre seguirá marcando el rumbo.

Puntos clave:

• A casi un año de su lanzamiento, los medios siguen sin poder medir el impacto real de AI Overviews en su tráfico, ya que Google no diferencia esos clicks en sus herramientas analíticas.

• Aunque algunos grandes medios no han notado caídas significativas, Publishers más pequeños reportan pérdidas de hasta un 50% en tráfico desde buscadores.

• AI Overviews aparece ya en más del 11% de las búsquedas informativas y su integración con Gemini 2.0 y nuevas funciones como AI Mode intensifican su presencia en la experiencia de búsqueda.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.