Los publishers alertan sobre el posible impacto negativo de AI Overviews de Google en el tráfico web
Tres meses después de que Google implementara las AI Overviews en su motor de búsqueda en el Reino Unido, los publishers están empezando a medir el impacto que esta función tiene en el tráfico de sus páginas web. La herramienta AI Overviews, que resume información relevante directamente en la página de resultados, ha provocado disminuciones en el tráfico de búsqueda hacia webs especializadas y de noticias.
Según The Media Leader, las primeras métricas muestran una caída del 5-10% en el tráfico generado por búsquedas, con el riesgo de empeorar a medida que AI Overviews sea más frecuente para las palabras clave estratégicas de los publishers.
"Sin duda, esa cifra crecerá conforme más consultas sean respondidas directamente por Google, en lugar de redirigir a los usuarios a webs externos", advirtió el portavoz.
Google ha argumentado que AI Overviews beneficia a los publishers, asegurando que los enlaces incluidos en estas funciones reciben más clicks que los listados web tradicionales. Liz Reid, Head of Search de Google, afirmó al citado medio que la empresa sigue "centrada en enviar tráfico valioso a publishers y creadores".
No obstante, estas declaraciones han sido recibidas con escepticismo por parte de la industria. Algunos medios señalan que estas herramientas están diseñadas para mantener a los usuarios dentro del ecosistema de Google, limitando el reach y viewability de sus páginas.
"Google ha evolucionado en los últimos cinco años, pasando de ser un índice de información a convertirse en un motor de respuestas. Su intención es responder a las preguntas de los usuarios sin que abandonen su plataforma", explicó Adam Vowles, Director of SEO and Audience Development en Immediate Media.
El impacto ha sido especialmente grave en el caso de contenido "perenne" o atemporal, como artículos educativos o listas, que históricamente han sido fuentes fiables de tráfico. Por ejemplo, consultas sobre "cómo cocinar arroz" o "mejores cámaras para principiantes" ahora se suelen mostrar mediante AI Overviews sin necesidad de que los usuarios hagan click en ningún enlace externo.
En este sentido, un publisher especializado en el mercado de EE.UU. reportó una caída del 50% en el tráfico durante las pruebas de estas funciones en su nicho de contenido, lo que llevó a ajustes drásticos en sus estrategias. Otros medios generalistas como The Sun también han sentido el impacto. Según News UK, su matriz, la audiencia digital de The Sun se desplomó un 40% interanual en septiembre de 2023, pasando de 134 millones a 80 millones de usuarios únicos mensuales. Esto ha contribuido a una disminución de los ingresos por publicidad digital en varias de sus marcas.
Ajustes estratégicos y nuevas oportunidades
Ante esta situación, los medios han tenido que replantear sus estrategias. Algunos están diversificando sus fuentes de tráfico, apostando por otras herramientas de Google como Discover, un feed de recomendaciones basado en IA que muestra contenido en dispositivos móviles.
Reach, el mayor publisher del Reino Unido, ha logrado mitigar las pérdidas de tráfico de búsqueda utilizando Discover, que ahora representa su principal fuente de visitas. "El tráfico de Discover ha compensado con creces las caídas en la búsqueda estándar", señaló Martin Little, Audience Transformation Director en Reach.
Sin embargo, otros publishers se muestran más preocupados por las implicaciones a largo plazo. Owen Meredith, CEO de News Media Association, advirtió que las AI Overviews amenazan los modelos de negocio del periodismo, ya que "desincentivan a los usuarios de hacer click en los enlaces originales".
Aunque Google ha afirmado que AI Overviews no se aplicará a contenido de actualidad, hay casos documentados que contradicen esta afirmación. Según datos de Similarweb, consultas relacionadas con noticias, como "mapa electoral de las elecciones de EE.UU." o "ruta del huracán Helene", han generado resúmenes con AI Overviews directamente en la página de resultados, dejando en segundo plano enlaces a medios como Associated Press o The Wall Street Journal.
Además, Google ya utiliza funciones similares como "fragmentos destacados", que responden a las preguntas de los usuarios citando información de una fuente web destacada, pero sin redirigir directamente a esa página.
Un futuro incierto para los publishers
A pesar de que AI Overviews podría representar una amenaza para los publishers, no es la única. La creciente dependencia de algoritmos y los cambios constantes en las plataformas digitales han generado una presión adicional para que los medios encuentren nuevas formas de atraer audiencias y monetizar su contenido. "El panorama digital está cambiando rápidamente, y los medios deben adaptarse para sobrevivir", concluyó Stuart Forrest, Global Chief de SEO en Bauer Media.
Mientras tanto, los publishers seguirán observando de cerca cómo evolucionan estas herramientas y su impacto en el tráfico y la sostenibilidad de sus modelos de negocio. Para algunos, AI Overviews podría ser una oportunidad; para otros, un todo un desafío.
