GroupM apuesta por la IA y se desmarca del modelo basado en IDs

En un contexto desafiante para WPP, que cerró 2024 con una caída del 1% en ingresos comparables (excluyendo los costes de traspaso) y anticipa una evolución similar para 2025, la compañía ha centrado sus esfuerzos en acelerar el crecimiento de su división de medios: GroupM, que representa aproximadamente la mitad de su negocio. Para ello, la compañía confía en el liderazgo de Brian Lesser, CEO de GroupM, que regresó al grupo el pasado verano tras su paso por Xandr e InfoSum.

Durante la última presentación de resultados, Lesser delineó su visión para el futuro de GroupM, en la que la inteligencia artificial (IA) juega un papel central. En contraste con otros grandes holdings como Publicis Groupe (con Epsilon) y la inminente fusión entre Omnicom e Interpublic (que posee Acxiom), GroupM renuncia a centrar su estrategia en plataformas de identidad, apostando en cambio por una transformación de fondo basada en conectividad de datos y tecnologías avanzadas de IA.

“El futuro no se construye sobre IDs, sino sobre IA”, aseguraba Brian Lesser. “Ninguna base de datos, por grande que sea, es suficiente. El verdadero valor está en conectar datos entre publishers, plataformas, retailers, socios y clientes”, añadía Lesser.

Lesser subrayó que GroupM se enfocará en la adopción total de sus plataformas tecnológicas WPP Open y Media Studio, alimentadas por IA, que permitirán evolucionar de soluciones basadas en identidad a un ecosistema impulsado por algoritmos de aprendizaje federado, modelos predictivos y análisis sin compartir datos en bruto.

“Los modelos tradicionales, basados en correos electrónicos o IDs, son limitados y anticuados. Con IA, podemos generar conocimiento compartido sin comprometer la privacidad de los datos”, explicaba el experto.

Una estrategia divergente frente a la industria

Mientras Publicis reafirma su apuesta por la identidad como motor estratégico y descarta transformarse en una empresa de IA, GroupM se posiciona justamente en el extremo opuesto. Ante la pregunta de si planean adquirir una base de datos como Epsilon o Acxiom. “Seguimos valorando la propiedad de datos para potenciar nuestras capacidades de IA, pero no estamos interesados en comprar una base de datos heredada en este momento”, añadía Lesser.

Este enfoque diferencia de manera notable a GroupM del resto de holdings, y podría marcar un nuevo rumbo en la forma en que las agencias medianas y grandes gestionan sus activos de datos. Según Lesser, el futuro pasa por la interoperabilidad y la inteligencia conectada, más que por el control cerrado de identidades.

Más allá de los datos: personas, diseño e innovación

Además de su apuesta tecnológica, Lesser presentó otras cuatro prioridades estratégicas para el grupo: personas, innovación, colaboración y diseño.

• Personas: GroupM reforzará su inversión en talento técnico y desarrollo profesional, con el objetivo de alinear sus equipos a las nuevas necesidades de los clientes.

• Diseño: se simplificará aún más la estructura organizativa para consolidar una sola voz frente a clientes y socios.

• Colaboración: se fomentarán sinergias internas y externas para acelerar la implementación de nuevas soluciones.

• Innovación: un punto clave fue el impulso a los llamados modelos de trading propietarios o principal media, una práctica polémica pero en auge. GroupM planea lanzar productos de medios propios de nueva generación que permitan ofrecer más performace a precios eficientes, redefiniendo estándares del sector gracias a su escala, expertise y capacidades en data.

“Estamos introduciendo nuevos modelos de compra y productos de medios de próxima generación que optimizan el rendimiento a través de nuestra tecnología y escala”, declaraba Lesser.

El CEO de WPP, Mark Read, fue directo al reconocer que GroupM necesita acelerar su ritmo de crecimiento para cerrar la brecha que lo separa de sus competidores. “Si miramos la diferencia con nuestros pares, se reduce fundamentalmente a GroupM”, afirmaba. Según Read, WPP está aproximadamente un 10% por detrás del crecimiento esperado, lo que se traduce en un objetivo del 5% específicamente para la división de medios.

Con Brian Lesser liderando una estrategia que rompe con el paradigma de los IDs y apuesta por la inteligencia artificial como catalizador de valor, GroupM busca reposicionarse como un player avanzado tecnológicamente entre los grandes holdings globales de medios. El tiempo y los resultados dirán si esta visión centrada en la conectividad algorítmica logra marcar una diferencia frente a modelos más tradicionales.

Puntos clave:

• GroupM plantea una estrategia basada en la conectividad de datos mediante IA, en lugar de depender de bases de datos heredadas.

• La empresa prioriza tecnologías como el machine learning para generar modelos predictivos sin compartir datos sensibles, con el objetivo de optimizar campañas a gran escala.

• Además de la tecnología, GroupM refuerza su visión unificada con inversión en talento técnico, simplificación organizativa y nuevos modelos de compra propios para maximizar eficiencia y performance.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.