WPP apuesta por la automatización total de la publicidad con su plataforma impulsada por IA
WPP, el mayor holding publicitario del mundo, atraviesa un momento crítico tras reportar una caída del 1% en sus ingresos netos de 2024, alcanzando los 14.380 millones de dólares. A pesar de las expectativas de estabilización, el grupo sigue enfrentando desafíos como la pérdida de cuentas clave y la reducción de la inversión por parte de los anunciantes. Para revertir esta tendencia, su CEO, Mark Read, ha anunciado una apuesta firme por la automatización total del proceso publicitario a través de ‘WPP Open’, su plataforma basada en inteligencia artificial.
‘WPP Open’ busca centralizar todo el proceso de publicidad en un solo sistema que abarque desde la ideación creativa hasta la compra programática de medios. La plataforma funcionará en tres fases:
Creative Studio, donde los equipos utilizarán IA para generar ideas publicitarias y testarlas con audiencias sintéticas en tiempo real.
Production Studio, que automatizará la producción de contenidos, acelerando la conversión de ideas en piezas publicitarias.
Media Studio, que optimizará la planificación y compra de medios mediante inteligencia artificial, eliminando ineficiencias y reduciendo costos.
Según WPP, los clientes que han probado esta plataforma han experimentado un 29% de mejora en la productividad y un 86% de reducción en los tiempos de entrega, además de evaluar billones de impresiones de manera más eficiente. “Nuestra apuesta por la IA no es solo para activar data ID, como hacen otros competidores, sino para transformar todo el proceso de marketing de manera integral”, afirmaba Read en una conferencia.
El papel de GroupM en la transformación
El éxito de WPP Open dependerá en gran medida de GroupM, la división de compra de medios de WPP y pieza central de esta estrategia de automatización. Según Read, en los últimos 18 meses GroupM no ha alcanzado su verdadero potencial, pero con la llegada de Brian Lesser como nuevo CEO, el grupo tiene un plan más claro:
Abandonar las soluciones tradicionales basadas en ID y enfocarse en la conectividad de data.
Colaborar con miles de socios de datos en los próximos cinco años, utilizando IA para analizar grandes volúmenes de información y crear modelos predictivos.
Simplificar su estructura interna para convertirse en una empresa más ágil y unificada.
“No importa cuántos data poseas, nunca serán suficientes. El verdadero poder está en conectar datos de múltiples fuentes (publishers, retailers, anunciantes y plataformas) para extraer insights valiosos y generar resultados efectivos”, añade Lesser.
Este enfoque contrasta con la estrategia de Publicis, que en 2019 adquirió Epsilon por 4.400 millones de libras para reforzar su capacidad de segmentación. WPP ha optado por confiar en la IA para gestionar la complejidad de los datos en el ecosistema publicitario.
Incertidumbre en el mercado y reacción de los inversores
El plan de automatización de WPP llega en un momento de incertidumbre para la industria publicitaria. La empresa ha perdido cuentas como Pfizer, Starbucks, L’Oréal, Uber y Walgreens, lo que ha afectado sus resultados financieros. Aunque ha logrado recuperar terreno con Johnson & Johnson, Kimberly-Clark y Pizza Hut, los analistas creen que estos nuevos contratos tardarán en reflejarse en los ingresos.
Además, la presión sobre los holdings publicitarios crece a medida que los grandes anunciantes, como Procter & Gamble, reducen su dependencia de agencias tradicionales. P&G, por ejemplo, ha recortado el número de agencias con las que trabaja a menos de la mitad en los últimos diez años y ha internalizado el 80% de su inversión en medios.
Los mercados han reaccionado con escepticismo al anuncio de WPP: las acciones del grupo cayeron un 18% tras la presentación de resultados, la mayor caída en seis años. Por su parte, Russ Mould, director de inversiones en AJ Bell, señaló que los inversores aún no están convencidos de que la apuesta por la IA pueda revertir la situación.
“La IA genera más preocupaciones que oportunidades en el sector publicitario. Aunque puede mejorar la eficiencia, también puede reducir la necesidad de servicios tradicionales y afectar la rentabilidad de los holdings”, explicaba Mould.
WPP está en una encrucijada: si logra que sus clientes adopten la automatización de WPP Open, podría liderar una nueva era en la publicidad digital. Sin embargo, si la inversión en IA no se traduce en crecimiento real, la compañía podría adentrarse en una crisis aún mayor. Por ahora, el mercado espera con cautela los resultados de esta estrategia, mientras WPP apuesta su futuro a la inteligencia artificial.
