¿Es JBP el nuevo SPO? La nueva estrategia que marca el futuro de la compra programática
La compra programática sigue evolucionando y, en este proceso, un nuevo acrónimo comienza a ganar protagonismo: JBP o Joint Business Partnerships. Este modelo ha sido destacado por Jeff Green, CEO de The Trade Desk (TTD), como una de las prioridades para 2025. Según Green, las cuentas gestionadas bajo este esquema crecieron un 50% más rápido en comparación con los acuerdos tradicionales.
Pero, ¿qué es exactamente un JBP y por qué está en el centro de la estrategia de The Trade Desk?
Los JBPs como modelo de colaboración avanzada
En términos convencionales, el acuerdo estándar en compra programática establece que una agencia representa a la marca y el proveedor tecnológico ejecuta la compra de medios en nombre de la agencia. En cambio, los JBPs incorporan acuerdos estratégicos de colaboración, que pueden incluir:
Acceso exclusivo a productos en fase beta.
Uso preferente de datos exclusivos.
Compromisos de participación en estudios de caso y best practices.
Este enfoque, según Green, no significa que The Trade Desk esté desplazando a las agencias para negociar directamente con los anunciantes, sino que pretende integrarlas en la ecuación, asegurando que sean parte activa del proceso. En este sentido, el modelo JBP se presenta como una manera de fortalecer la relación entre las marcas, las agencias y la plataforma tecnológica.
El debate sobre los incentivos por volumen
Aunque los JBPs son una práctica legítima en la industria publicitaria, también abren el debate sobre los incentivos basados en volumen, una cuestión que históricamente ha sido controvertida en el sector. En particular, en algunos casos, las agencias pueden recibir beneficios adicionales en función de la inversión que sus clientes realicen en determinadas plataformas.
Este tipo de estructuras ya han sido objeto de críticas en el pasado, sobre todo cuando han llevado a decisiones de inversión influenciadas por acuerdos comerciales en lugar de objetivos de rentabilidad y optimización para las marcas.
The Trade Desk y su relación con las agencias
A pesar del énfasis en los JBPs, algunos ejecutivos de grandes holdings publicitarios han expresado inquietud sobre la relación de The Trade Desk con las agencias. Según un reporte de Digiday, algunos líderes del sector consideran que TTD ha perdido atractivo en varias cuentas de agencias debido al crecimiento de nuevos DSP’s emergentes y su estrategia de negociación directa con las marcas.
Si bien The Trade Desk sigue siendo uno de los actores más relevantes en la compra programática, su creciente enfoque en los JBPs plantea nuevas dinámicas en la industria, con implicaciones tanto para las agencias como para los anunciantes. En un ecosistema donde la transparencia y la optimización del gasto publicitario son clave, será fundamental ver cómo evoluciona este modelo y qué impacto tiene en la relación entre marcas, agencias y plataformas tecnológicas.
