¿Qué son los JBPs o Joint Business Partnerships?
Durante la década de 2010, el crecimiento de la publicidad digital fue impulsado por la búsqueda de innovaciones y la feroz competencia entre empresas tecnológicas respaldadas por capital de riesgo. Sin embargo, en los últimos años, el ritmo de expansión ha comenzado a desacelerarse, con tasas de crecimiento anual que han bajado del promedio superior al 20% a cifras más moderadas, aunque aún significativas, como el 15% registrado recientemente, con la industria superando los 309.000 millones de dólares. En este contexto de maduración del mercado, han ganado protagonismo lo que han llamado ‘Joint Business Plans’ (JBPs) o ‘Joint Business Partnerships’, que no son otra cosa que acuerdos estratégicos que permiten a las empresas asegurarse un lugar en los planes de medios de los anunciantes.
¿Qué es un Joint Business Partnership y cómo funciona?
Los JBPs son acuerdos comerciales habituales en la industria de medios y publicidad. En teoría, estas asociaciones permiten que las empresas aprovechen las fortalezas de sus socios, amplíen su alcance y desarrollen soluciones publicitarias más efectivas. En un sector tan dinámico como el digital, estos acuerdos son más comunes que en otras industrias, ya que requieren conocimientos técnicos avanzados para innovar en la planificación y compra de medios.
Por ejemplo, las Big Techs colaboran frecuentemente con agencias de medios a través de asociaciones estructuradas y JBPs con el fin de mejorar sus estrategias publicitarias. Google, por ejemplo, destaca en su propio programa de asociaciones que estas permiten a las empresas acceder a beneficios exclusivos, como el uso del distintivo de Google Partners en sus materiales de marketing.
Sin embargo, fuentes de la industria consultadas por Digiday han señalado que algunos JBPs incluyen elementos que rara vez se hacen públicos, lo que los convierte en una práctica que, si bien es estándar en la industria, no siempre es transparente.
¿Por qué son necesarios los JBPs?
Los JBPs aportan estabilidad y previsibilidad en la planificación y ejecución de campañas. Además, facilitan la proyección de ingresos y optimizan los presupuestos publicitarios. Jeff Green, CEO de The Trade Desk, ha defendido públicamente este modelo afirmando que las cuentas gestionadas bajo JBPs "crecen un 50% más rápido" que el resto de su negocio. También ha señalado que su compañía planea expandir estas relaciones directas con marcas para recuperar su impulso de crecimiento.
Los acuerdos dentro de los JBPs pueden incluir diversos tipos de compromisos, como acuerdos empresariales no directamente vinculados a volúmenes de inversión. Es decir, algunos anunciantes pueden recibir beneficios exclusivos sin que estos estén directamente ligados a cuánto invierten en la plataforma del proveedor. Por otro lado, existen otros modelos, conocidos con distintos nombres dentro de la industria, como los "programas de incentivos", cuyo objetivo es maximizar la inversión de los anunciantes en determinadas plataformas.
“Algunos de estos programas son transparentes para los clientes y requieren su aprobación explícita”, explica un exejecutivo de un grupo de agencias, quien menciona que estos incentivos pueden incluir formaciones sobre el uso de plataformas publicitarias, acceso a herramientas avanzadas o participaciones en estudios de caso que otorgan visibilidad a las marcas. Muchas veces, estos programas resultan atractivos para los anunciantes, especialmente en una época en la que los directores de marketing buscan justificar su inversión publicitaria ante los departamentos financieros.
Los aspectos menos visibles de los JBPs
Si bien estos acuerdos ofrecen ventajas evidentes, también pueden incluir cláusulas menos discutidas dentro del sector. Según expertos de la industria, cada vez es más común que en estos contratos se incluyan acuerdos de compra de medios bajo un modelo de “principal-based media buying”, es decir, compromisos para mover cierta parte del presupuesto publicitario del cliente hacia plataformas específicas.
Algunos anunciantes aceptan programas basados en incentivos por volumen de inversión, incluso después del escándalo de transparencia publicitaria revelado por el informe de la ANA en 2016, siempre y cuando las agencias trasladen esos ahorros directamente a los clientes. No obstante, el grado de transparencia en estos acuerdos varía. Algunos profesionales de agencias han afirmado que se realizaban reuniones para revisar si se estaban cumpliendo los objetivos de inversión acordados con determinados proveedores y, en caso de no alcanzarlos, se analizaban estrategias para redirigir la inversión publicitaria.
Otro exejecutivo de un holding publicitario explicó que si bien no había consecuencias contractuales explícitas por no cumplir con las metas de inversión pactadas, las relaciones con los proveedores podían volverse más complicadas. “Si no cumplías con la inversión acordada, de repente las cosas no eran tan fáciles como antes. Los beneficios adicionales, como el soporte en la generación de reportes de campaña, simplemente dejaban de estar disponibles”, afirmaba el profesional.
Un modelo evolutivo
Los Joint Business Partnerships han sido una práctica común en la industria publicitaria digital, pero su importancia ha crecido a medida que el mercado se ha vuelto más competitivo y las tasas de crecimiento se han estabilizado. Estos acuerdos pueden aportar valor tanto a las agencias como a los anunciantes, pero su transparencia y estructura pueden variar significativamente.
A medida que el sector avanza, es probable que las conversaciones sobre la transparencia y regulación de estos acuerdos se intensifiquen, especialmente en un entorno donde los responsables de marketing buscan cada vez más justificar su inversión publicitaria de manera más clara y medible. En este contexto, los JBPs seguirán evolucionando, adaptándose a las nuevas dinámicas del mercado publicitario global.
