La IA impulsa a los publishers hacia estrategias publicitarias más inteligentes y rentables
La inteligencia artificial (IA) está revolucionando la forma en que los publishers gestionan su contenido y establecen relaciones con los anunciantes. Gracias a las capacidades avanzadas de modelos como ChatGPT, los publishers ahora pueden extraer insights profundos y valiosos de su contenido, marcando el inicio de una nueva era en la publicidad programática. Así lo destaca Eric Danetz, presidente de Cognitiv, quien subraya en un artículo de Admonsters la importancia de convertir estas posibilidades en éxitos concretos.
Durante mucho tiempo, las estrategias de publicidad digital se han centrado en el targeting por audiencias, dejando en segundo plano el valor del contenido premium. Métodos tradicionales como el targeting basado en keywords y listas de exclusión han marginado a los publishers de calidad, limitando su acceso a grandes compras publicitarias. Además, el auge de sitios MFA ha contribuido a la proliferación de contenido de bajo coste, restando valor a los medios con propuestas sólidas.
Sin embargo, en 2023 y 2024, grandes empresas como Hearst, Dotdash Meredith y Paramount han presentado innovaciones basadas en IA que están cambiando las reglas del juego. Estas herramientas permiten analizar textos, vídeos y otros formatos para identificar desde la intención de compra hasta el estado emocional de los consumidores, ayudando a las marcas a conectar de manera más efectiva con sus audiencias.
Ventajas para publishers y anunciantes
Los resultados de estas innovaciones ya son palpables. Por ejemplo, marcas como Toyota han registrado un impacto positivo en sus campañas al integrar soluciones de targeting avanzadas proporcionadas por publishers. Estas iniciativas han permitido que la IA no solo sea una herramienta tecnológica, sino un motor de ingresos que representa una parte significativa de los resultados de los publishers.
Entre las oportunidades más destacadas para los publishers se encuentran:
Revisión de precios y CPM: El targeting contextual impulsado por IA permite justificar tarifas más altas, rompiendo con las expectativas tradicionales de precios bajos para campañas contextuales. Ahora, los resultados respaldan una estrategia de precios premium.
Brand Safety avanzado: Las soluciones tradicionales, basadas en keywords, no permiten aprovechar el verdadero valor del contenido premium. La IA ofrece un enfoque más matizado, eliminando barreras y desbloqueando oportunidades publicitarias para los anunciantes.
Revalorización del contenido evergreen: Los publishers poseen grandes cantidades de contenido atemporal, como tutoriales o reseñas, que tienden a generar un tráfico constante pero no siempre se monetizan eficazmente. Con la IA, este contenido puede categorizarse y aprovecharse mejor.
Propuestas personalizadas: Los anunciantes buscan soluciones a medida para cumplir con objetivos específicos. Los publishers ahora pueden diseñar propuestas más sofisticadas e innovadoras, alineadas con las metas de sus clientes.
Colaboración de la industria
Para que estas innovaciones sean sostenibles, los publishers deben establecer alianzas con grupos de la industria, socios tecnológicos y otros publishers. Es esencial actualizar los estándares y los procesos de compra de medios para garantizar que las nuevas capacidades de targeting sean adoptadas de manera eficiente.
Además según Admonsters, algunos publishers ya están explorando un modelo más directo de ventas publicitarias, buscando relaciones más transparentes con plataformas curation y SSPs. Este enfoque les permite controlar mejor la demanda de sus contenidos y maximizar sus ingresos.
Hacia un mercado más sofisticado
La IA no solo está transformando la forma en que los publishers operan, sino también el ecosistema publicitario en su conjunto. Al combinar insights profundos con capacidades avanzadas de targeting, los publishers tienen la oportunidad de posicionarse como líderes en innovación dentro de un mercado cada vez más competitivo.
El desafío está en actuar con rapidez para adaptar infraestructuras, educar a los anunciantes y redefinir estándares que permitan una integración fluida de estas herramientas. Si bien las tecnologías basadas en IA ya están marcando la diferencia, su verdadero potencial se desbloqueará cuando toda la industria colabore para garantizar un ecosistema más eficaz, rentable y alineado con las necesidades del futuro.
El futuro de la publicidad es inteligente, dinámico y, sobre todo, impulsado por data. Los publishers que adopten estas innovaciones no solo prosperarán, sino que liderarán el camino hacia un ecosistema publicitario más sofisticado, centrado en el contenido y orientado hacia los resultados.
