El pleito por las licencias de datos añade una arista legal a la adquisición de IPG prevista por Omnicom

Entre las numerosas especulaciones sobre el posible papel de Acxiom en la adquisición de IPG por parte de Omnicom, una demanda en curso podría convertirse en un factor decisivo dependiendo de su desenlace. La disputa legal, presentada en abril por la firma de datos Adstra, involucra a Acxiom, data warehouse de IPG, y a la agencia de performance marketing Kinesso, y alega que estas unidades han utilizado indebidamente los datos de Adstra para desarrollar el producto Real ID, una herramienta de resolución de identidad.

Así lo explica Digiday en un artículo que indica que, según los documentos presentados en las últimas semanas, Adstra acusa a Kinesso y Acxiom de incumplir un acuerdo de suministro de datos (MDSA, por sus siglas en inglés) y utilizar los datos de Adstra para crear un producto competidor. La demanda pone bajo escrutinio los productos de Acxiom, lo que podría revelar fortalezas y debilidades que no suelen aparecer en los comunicados corporativos o materiales de marketing.

El caso podría influir significativamente en la forma en que Acxiom y Kinesso se integrarán en los planes de IPG y Omnicom para fortalecer su ecosistema AdTech con un enfoque en alternativas de identidad. Los productos de resolución de identidad de Acxiom son un pilar de la estrategia de datos de IPG para competir con gigantes como WPP y Publicis. Sin embargo, un fallo a favor de Adstra podría acarrear riesgos financieros, operativos y de reputación.

Desafíos éticos y otros conflictos

La demanda destaca los desafíos éticos relacionados con el uso de datos en la industria. Según Adstra, el acuerdo con Kinesso prohibía el uso de datos de Adstra para desarrollar productos competidores y compartirlos con terceros, especialmente con competidores como Acxiom.

Los documentos judiciales incluyen declaraciones de testigos clave, como Kyle Hollaway, vicepresidente senior y jefe global de identidad de Acxiom. Hollaway reconoció que la información personalmente identificable (PII) de Adstra fue una de las más de 30 fuentes utilizadas por el equipo de ingeniería de Kinesso para construir el gráfico de referencia de Real ID. También mencionó que, tras evaluar los datos de Adstra para el producto Visitor Insights de Real ID, se decidió no utilizarlos debido a una baja eficacia en las tasas de coincidencia.

Por su parte, los abogados defensores señalaron que Kinesso dejó de usar los datos de Adstra en abril tras enterarse del litigio, como una medida para resolver la disputa.

Adstra ha solicitado una extensa documentación que detalla los ingresos, contratos e información de desarrollo vinculados a Real ID. Estos documentos son clave para calcular las posibles pérdidas por violaciones de propiedad intelectual y determinar los beneficios obtenidos por los demandados. Sin embargo, los abogados de Acxiom y Kinesso calificaron estas solicitudes como "desesperadas" y fuera de los procedimientos federales.

Aunque el juez rechazó algunas solicitudes de descubrimiento por considerarlas amplias y extemporáneas, los documentos presentados arrojaron luz sobre varios aspectos. Por ejemplo, Acxiom obtuvo menos de 2 millones de dólares en ingresos bajo los tres acuerdos de licencia relacionados con el gráfico de identidad desarrollado con datos de Adstra.

Preguntas sobre la adopción de Real ID

Los testimonios también plantean dudas sobre la adopción de Real ID en el mercado. Eugene Becker, EVP & GM of Global Data & Identity de Acxiom, declaró que no estaba al tanto de ingresos generados por la versión basada en la nube de Real ID lanzada en otoño de 2023. Por su parte, Bryan Donovan, VP of Data Strategy & Acquisition, tampoco pudo confirmar detalles sobre los clientes o el uso del producto a mediados de septiembre de 2024.

Algunos profesionales de la industria sugieren que, si Acxiom es obligado a purgar los datos obtenidos de Adstra, podría retrasar a la compañía entre tres y cinco años en sus esfuerzos por mantenerse competitiva. También se cuestiona la dependencia de Acxiom en licencias de datos de terceros frente a competidores como Epsilon, que cuenta con first-party data propia.

Además, Digiday apunta que Adstra argumentó que Acxiom anuncia más de 500 clientes de Real ID en su sitio web, mientras que los documentos judiciales sólo presentaron tres acuerdos de licencia, una discrepancia que plantea interrogantes sobre la transparencia de los ingresos del producto.

El desenlace de este caso podría redefinir la estrategia de datos de Acxiom y Kinesso, así como el enfoque de Omnicom e IPG en la integración de AdTech, todo esto bajo un creciente escrutinio sobre las prácticas éticas y los riesgos inherentes al uso de activos de datos en el sector publicitario.