Las agencias avanzan hacia un futuro sin cookies, mientras las marcas titubean
A pesar de la decisión de Google de mantener las third-party cookies en su navegador Chrome, las agencias de publicidad están mostrando una mayor disposición para avanzar hacia un futuro cookieless, mientras que las marcas y retailers parecen más reacias a dar este paso, según una encuesta de Digiday+ Research.
El estudio, realizado en el tercer trimestre de este año entre profesionales de marcas, retailers y agencias, reveló que los anunciantes están divididos casi en partes iguales sobre cómo proceder tras el anuncio de Google en julio. El 49% de los encuestados indicó que seguirán dependiendo de las third-party cookies, mientras que el 51% señaló que continuarán con sus planes de buscar alternativas.
Sin embargo, al analizar las respuestas por sectores, las agencias destacan por su enfoque más proactivo. El 60% de los profesionales de agencias afirmó que seguirán adelante con sus estrategias para abandonar las cookies, mientras que solo el 40% continuará utilizándolas. En contraste, entre las marcas y retailers, el 54% expresó su intención de mantener las cookies, frente al 46% que buscará soluciones alternativas.
La diferencia en las estrategias también se refleja en el nivel de preparación para el tracking sin cookies. La encuesta asegura que el 50% de las agencias ya cuenta con una estrategia sólida para operar en un ecosistema cookieless, en comparación con solo el 40% de las marcas y retailers.
Además, el 30% de los profesionales de marcas y retailers admitió que no tienen una estrategia clara para trackear a los consumidores cookieless, mientras que este porcentaje fue significativamente menor entre las agencias, con solo el 5% indicando que no están preparadas.
Expectativas sobre Google y el futuro de las cookies
Una posible explicación para la reticencia de las marcas podría estar en sus expectativas hacia Google. La mitad de los anunciantes encuestados esperaba que Google cambiara de opinión sobre la eliminación de las cookies antes de que finalizara 2024. Este sentimiento fue compartido por un 50% tanto de marcas y retailers como de agencias.
El futuro de la programática y la publicidad digital requiere un cambio de paradigma. La transición hacia un mundo sin cookies no solo implica adoptar nuevas tecnologías, como el uso de first-party data y soluciones cookieless, sino también reimaginar cómo las marcas interactúan con sus audiencias. Las soluciones alternativas, como Privacy Sandbox de Google y los ID universales, ofrecen oportunidades significativas para mejorar la privacidad del usuario sin comprometer la eficacia de las campañas.
Para las marcas, esto significa invertir en tecnologías innovadoras, construir estrategias serias de first-party data y, sobre todo, colaborar estrechamente con agencias y socios tecnológicos. Por su parte, las agencias deben continuar liderando con ejemplos concretos de éxito, mostrando cómo las nuevas soluciones pueden generar resultados positivos para los clientes.
Con 2025 en el horizonte, la industria publicitaria enfrenta una oportunidad única para transformar sus prácticas y construir un ecosistema más sostenible y centrado en la privacidad. Las marcas y agencias que adopten un enfoque proactivo y colaborativo estarán mejor posicionadas para liderar en este nuevo escenario. Ahora es el momento de innovar, colaborar y avanzar juntos hacia un futuro sin cookies.
