Los profesionales del marketing opinan sobre el impacto de la IA en la compra programática

El auge de la inteligencia artificial (IA) en la publicidad programática ha sido un cambio importante para los anunciantes y las agencias, y ha transformado la dinámica de la optimización de campañas. A medida que las herramientas de compra de anuncios basadas en IA evolucionan, los roles de los players implicados en la cadena publicitaria se están reconfigurando, de manera similar a como los métodos tradicionales fueron modificados por procesos impulsados por máquinas en el pasado.

En el Digiday Programmatic Marketing Summit celebrado en Nashville a principios de mes, ejecutivos de diferentes agencias discutieron sobre los desafíos y oportunidades que la IA ha introducido en la industria publicitaria. Si bien la tecnología promete mayor eficiencia, también ha generado preocupaciones sobre la transparencia y el equilibrio entre las capacidades de la IA y la toma de decisiones humana. Muchos señalaron la dificultad de entender cómo la IA optimiza las campañas, especialmente cuando se trata de elegir qué KPIs priorizar.

“No estás totalmente seguro de qué optimizaciones está haciendo el DSP y por qué, y si son lo mejor para tu negocio. ¿Se orientan sólo hacia el CPM o hacia diferentes KPIs? Si tienes varios KPIs, eso puede ser un verdadero reto”, reflexionaban algunos de los expertos.

En este sentido, uno de los principales problemas destacados fue la falta de transparencia en la compra de anuncios impulsada por IA. La naturaleza opaca del proceso de toma de decisiones de la IA, especialmente cuando se trata de segmentar audiencias, complica las estrategias de campaña, dejando a los profesionales cuestionando la efectividad de la IA sin una comprensión clara de los factores que están detrás de sus acciones.

La IA también presenta desafíos cuando se trata de medir la incrementalidad: la capacidad de generar un nuevo crecimiento en lugar de solo optimizar los comportamientos existentes. Si bien herramientas como Google’s Performance Max han mostrado un buen funcionamiento en este aspecto, los ejecutivos argumentaron que las optimizaciones impulsadas por la IA a menudo se dirigen a individuos que ya eran propensos a convertir. Esto plantea preocupaciones sobre si realmente se está logrando un crecimiento incremental, o si la IA simplemente está mejorando la eficiencia dentro de una base de clientes ya existente.

“Estás optimizando perfiles de personas que van a comprar de todos modos porque tienes un inventario infinito y no infinitas personas. Así que vas a comprar a esa persona tantas veces que se va a convertir”, argumenta otro experto. “Lo que hace la IA es que te permite encontrar más rápido a esos individuos que no conocen tu marca para impulsar el crecimiento o el performance más rápido”.

Las agencias deben definir su valor en la era de la IA

A medida que la IA continúa encargándose de las tareas rutinarias, los ejecutivos de las agencias están repensando su rol y propuesta de valor para los clientes. En lugar de centrarse en los aspectos técnicos, ahora ven su valor en el pensamiento estratégico: ayudar a los clientes a navegar por nuevos entornos, probar tecnologías emergentes y perfeccionar las estrategias de campaña. La integración de la IA permite que las agencias se concentren más en la creatividad y menos en la optimización manual, pero también significa que deben comunicar claramente su valor a los clientes.

“Lo que la tecnología nos ha permitido es centrarnos en la estrategia, en pensar de verdad frente a pasar mucho tiempo haciendo cosas. Pasar mucho tiempo pensando es de donde viene el valor: eso es por lo que las marcas nos pagan hoy en día”, comentaba a Digiday otro trabajador.

Definir el valor en un mundo impulsado por la IA es cada vez más difícil. Si bien la IA permite operaciones más eficientes, las agencias deben demostrar cómo su aportación estratégica conduce a un crecimiento real, no solo a mejoras técnicas, como coincidieron los asistentes al evento. Las agencias deben esforzarse más para articular el retorno de la inversión, especialmente cuando los factores externos pueden complicar la medición del éxito.

En última instancia, la conversación sobre el papel de la IA en la publicidad no va solo de optimizar las campañas, sino también de fomentar la confianza y mantener relaciones significativas y no transaccionales con los clientes. Las agencias necesitan redefinir su propuesta de valor, centrándose en la estrategia, la creatividad y los conocimientos únicos que aportan en un mundo cada vez más automatizado.