¿Qué papel juegan la innovación y la creatividad? Las agencias publicitarias desvelan su visión

Creatividad e innovación son dos términos clave en el mundo publicitario que, además, están estrechamente relacionadas entre sí. Sin la creatividad no habría innovación: si no existiera esa necesidad constante de las sociedades de adaptarse al cambio no habríamos desarrollado nuestras capacidades creativas como lo hemos hecho a lo largo de los años.  

Para celebrar precisamente el Día Internacional de la Creatividad y la Innovación, que tiene lugar cada 21 de abril, en PROGRAMMATIC SPAIN hemos querido conocer la visión de algunas agencias creativas y de medios del sector. A pesar de tener objetivos, cometidos y visiones diferentes, la mayoría coinciden en la relevancia de potenciar tanto un aspecto como el otro para seguir avanzando y construyendo.

El papel de la creatividad

Pero, ¿qué es en realidad la creatividad y qué papel juega en la industria publicitaria? Ícaro Moyano, Chief Strategy Officer de GroupM, la define así: “La creatividad es el valor diferencial que aportamos los humanos a la comunicación. Es esa última milla que hace único un plan, una estrategia, una campaña”.

“En un mundo sobresaturado de mensajes publicitarios, el papel de la creatividad para destacar y atraer la atención resulta fundamental. La capacidad de diferenciarse es la clave para que las campañas de una marca no sean otra gota más en un mar de lluvia que pase completamente inadvertida en unas audiencias impermeables que se han convertido en adblockers natos”, continúa el experto. 

Con él coincide Lucía González, directora de Transformación Digital en Labelium España, quien califica la creatividad como un “elemento indispensable” dentro del ámbito del marketing digital. “Forja experiencias inolvidables para los consumidores impulsando y, sobre todo, transformando la manera en la que las marcas se conectan con su audiencia. Al estar ante un mercado cada vez más saturado y volátil, la buena creatividad hace que las empresas puedan mantenerse competitivas y relevantes en la era digital que estamos viviendo”.

Para ello, hay que “ser genuinos a la hora de hacer que la experiencia del usuario sea memorable y atractiva”, lo que se consigue, según González, a través de tres premisas: ser real, innovar y adaptarse.

La tecnología como aliada

La diferenciación, por tanto, viene de la mano de la tecnología. Gastón Guetmonovitch, CCO de Leo Burnett (agencia de Publicis Groupe), señala que “las nuevas tecnologías y formatos nos han ido dando cada vez más posibilidades, más capacidad de imaginación, más lienzos en blanco y más potencia a la hora de ejecutar”. 

“El ser humano viene siendo creativo y creando herramientas que le permiten ser todavía más creativo desde hace miles de años. No veo por qué eso no vaya a pasar ahora. Lo que probablemente necesitemos es aprender muy rápido y de todo un poco, porque así como esto avanza, también se fragmenta”, apunta sobre cómo las tecnologías impulsan el desarrollo creativo.

Jesús Lada, director general creativo de Havas Creative, se suma a esta opinión declarando: “No vale con usar la última tecnología o una innovación sorprendente y ya. Conectar con los consumidores no puede consistir solo en que diga ‘qué guay que se pueda hacer eso’. Para conectar seguimos necesitando insights, seguimos necesitando que el consumidor encuentre relevante lo que le dice la marca. Muchas veces nos presentan campañas usando nuevas tecnologías pero que no tienen un fondo detrás. Y ahí está la gran diferencia, hoy más que nunca, necesitamos un storytelling diferenciador. Necesitamos dotar de un contenido diferencial a esa tecnología”.

Nuevos formatos y canales 

El de la publicidad exterior digital (DOOH) es uno de los medios donde más formatos, soportes y canales están surgiendo en los últimos tiempos, lo que pone de manifiesto cómo la creatividad nos hace avanzar hacia horizontes que no imaginábamos. Íñigo Aguilar, cofundador de Maramura Experiences, explica que “las nuevas tecnologías están permitiendo a las marcas experimentar con nuevas formas de llegar y conectar con los usuarios”. “Gracias a tecnologías como AR/VR o aplicaciones de IA, vemos creatividades que conectan mucho más con los usuarios, que permiten a las marcas comunicar de forma diferente”, cuenta.

Pero también el planteamiento creativo se abre a un abanico de oportunidades con el desarrollo de nuevas tecnologías, según manifiesta el experto, lo que ayuda a la metodología de creación de ideas, “no por sustituir a los creativos sino por permitirles contar con mayores herramientas para desarrollar proyectos de mayor calidad e innovación creativa”.

Gastón Guetmonovitch hace hincapié en que “innovar no es lo mismo que comunicar bien”. “Se puede comunicar de forma magistral siendo clásico y usando herramientas clásicas. Trabajamos mucho con la sorpresa, y a veces la confundimos con innovación, que al menos yo la considero como avances que realmente mueven la aguja.

En la misma línea, Esther Checa, Head of Innovation de t2ó, expresa: “En este contexto de singularidad tecnológica, lógicamente la innovación cobra un rol importante dentro de las organizaciones para seguir siendo relevantes, entender cómo y con qué te tienes que adelantar, saber cómo los consumidores modifican sus preferencias y cómo estar en sus contextos, cómo adaptar tus equipos a este cambio, o cómo la propia competencia evoluciona con nuevas propuestas, esto hace que sea muy necesario estar iterando de forma inteligente”.

Para Jesús Lada, “el avance tecnológico, y la velocidad a la que surgen innovaciones hace que cada año estemos hablando de una nueva forma de hacer las cosas, o de una nueva herramienta con la que llegar al consumidor”. Sin embargo, no olvida el lado más “oscuro” de la tecnología: “Hace que los humanos pensemos menos o nos esforcemos menos. Por ilustrar esta afirmación, cada día nos cuesta más hacer una división sin usar una calculadora. Y eso lo aplicamos a casi todas las situaciones de nuestro día a día”.

La Inteligencia artificial, en boca de todos

Con la llegada de la Inteligencia Artificial, este debate ha estado muy presente. Hay defensores que creen que esta tecnología es una aliada que permite facilitar y ahorrar tiempo en múltiples tareas y también detractores que argumentan que puede “matar” la creatividad. “La IA nos va a forzar a ser todavía mejores en eso que la tecnología por sí sola no pueda hacer”. “Me ilusiona todo lo que vamos a poder hacer y me moviliza a aprender”, dice Gastón Guetmonovitch.

“La IA asusta a la par que ilusiona“, comenta, por su parte, Jesús Lada. “Todos necesitamos gente en nuestros equipos que puedan experimentar con la IA, que se conviertan en expertos de las últimas herramientas, porque eso nos hará más eficientes. Pero todos sabemos también, que, al usar esas herramientas, habrá ciertos perfiles que cada día tendrán un rol menos importante en nuestra industria, como ha ido pasando con cualquier avance tecnológico en cualquier sector”.

Aun así, Lada ve la IA como una “herramienta para llegar a sitios que antes no podíamos llegar, o nos costaba más llegar” e insiste en que debemos “usarla a favor de la creatividad”.

Íñigo Aguilar también defiende esta nueva tecnología: “La IA se encuentra en un punto maravilloso para la mejora operativa, es decir, poder contar con un sinfín de oportunidades que mejoran los procesos de producción y permiten abarcar mucho más en menos tiempo”, cuenta. Desde nuestro punto de vista a nivel productora 3D, nos permite desarrollar de forma más eficiente, incorporar soluciones en cualquier parte de la cadena, pero siempre como un apoyo para el desarrollo creativo, no como un sustituto”.

A la hora de impulsar el negocio de las marcas, la IA también es de gran ayuda y así lo expresa Esther Checa: “Claramente la IA puede tomar un rol importante a la hora de innovar tanto en los procesos internos como en la relación con el consumidor”.

Por ejemplo, dice, la IA puede estar en la automatización de tareas y procesos repetitivos, impactando en la propia eficiencia de la compañía y haciéndola más innovadora; estar en la personalización de experiencias con los clientes o en la generación de contenidos sintéticos que ayuden a las marcas a estar en contextos donde no habían imaginado. “El uso de esta tecnología en los procesos de innovación debe verse como un instrumento de mejora o de aceleración de capacidades, no debería ser tratado como el producto en sí”. 

Mirando al futuro

De cara al futuro, los expertos saben que la innovación continuará teniendo un rol importante en todos los aspectos del funcionamiento de la industria. Ícaro Moyano, explica que, en GroupM, por ejemplo, “la innovación no es un área independiente, no es la labor de un departamento, es una vocación de trabajo de todo un equipo”. Por eso, insiste, “los grupos de medios tienen mucho que aportar para impulsar la innovación y la creatividad, uniendo el expertise de distintos departamentos, fundamentalmente desde tres ángulos: el primero, siendo creativos en el uso de los espacios ya existentes; el segundo, inventando o creando espacios nuevos dentro de los medios, y en tercer lugar, convirtiendo en medios algo que a priori no lo es para sorprender al consumidor”.

Lucía González resume los drivers con los que Labelium cuenta para ayudar a las marcas a innovar: tecnología propia, una unidad de negocio (SnapFeat) dedicada a desarrollar herramientas basadas en innovación, la relación de partners con las diferentes plataformas y el acceso de forma pionera a Betas y Alphas, red de oficinas en todo el mundo que comparten conocimiento, perspectiva de test & learn, y equipos de data & insights. “La idea es invertir en descubrimiento, aprendizaje y testing a través de la data, el uso de tecnologías emergentes y equipos preparados para el nuevo paradigma digital, que ayuden a generar experiencias únicas con impacto real en negocio”, termina.