Los publishers exigen más data y garantías económicas para que las subastas sean más ecológicas
Los publishers no se muestran reacios a reducir las emisiones de carbono; simplemente no quieren hacerlo sin entender el impacto en sus ingresos. Así se percibió en la ‘Green Media Summit’ de Nueva York la semana pasada, donde los publishers discutieron lo que necesitan de sus socios AdTech. Y lo que desean no sorprende: acceso a muchísima más data. Para muchos publishers, el deseo de reducir el número de subastas está presente, pero la información para respaldar la implementación de ese cambio no lo está. "Básicamente, nos faltan muchos datos en el ecosistema", señaló Bridget Williams, chief commercial officer and SVP of digital publishing de Hearst Newspapers.
Los datos son clave
A pesar de la persistente creencia de que más bid requests se traducen en más ingresos, la realidad es que realizar demasiadas subastas es derrochador. Pero con acceso a data de registro, los publishers pueden ver los datos asociados con cada impresión de anuncio y, al menos en teoría, tomar decisiones más inteligentes y eficientes que conduzcan a una mejor viewability y resultados para los anunciantes.
Pero los publisher también pueden reducir el carbono y crear una base para hacer crecer su negocio analizando sus propia internal data, incluidos los datos de ingresos, métricas on-site engagement, datos de suscripción y ad performance data, dijo Stephanie Layser, global head of publisher ad techen AWS.
De esta manera, un publisher no está "siempre persiguiendo diferentes KPI en diferentes silos de su negocio", dijo Layser. "En realidad, estás empezando a tomar decisiones de manera holística", añade la experta.
Más dinero, más problemas
Pero los publishers aún se muestran reacios a reducir el número de subastas en las que participan por temor a perder ingresos. Sin embargo, es posible reducir el volumen de ofertas sin sufrir una pérdida financiera.
Por ejemplo, Unwind Media redujo con éxito sus solicitudes de anuncios a SSP en más del 50%. Lo hizo agrupando varias solicitudes y limitando o bloqueando a los compradores de una subasta si es poco probable que resulten en una oferta, según Emry Downinghall, SVP of programmatic revenue and strategy.
Esto también ahorra dinero a las SSP ya que no tienen que realizar tantas subastas. Del mismo modo, la plataforma de gestión y monetización de anuncios Mediavine ha visto beneficios en velocidad y viewability entre sus publishers, sin comprometer los ingresos, al realizar menos subastas, según Julia Li, directora de sostenibilidad en Mediavine.
Pero aún hay un límite para cuánto está dispuesto a llegar Mediavine, dijo Li. A pesar de monitorear constantemente el performance de sus socios SSP y el low performance, "al final del día", dijo Li, "si no trabajamos con estos 25 SSPs, eso significaría que tendríamos una pérdida de ingresos muy significativa".
Mirando el lado positivo
Claramente, la publicidad digital sostenible no es tan simple como pedirles a los publishers que dejen de exagerar con las bid requests. Entonces, ¿a dónde vamos desde aquí? se preguntan en AdExhanger.
Es hora de centrarse menos en "qué está mal", dijo Downinghall, y comenzar a reconocer a los publishers que están creando valor como incentivo para hacer lo correcto. En ese momento, la industria comenzará a ver una mayor adopción de soluciones de sostenibilidad.
Mientras tanto, los publishers se darán cuenta que “más no siempre es mejor”, dijo Layser. No es la mejor decisión financiera "llenar de socios" tanto como sea posible para intentar maximizar los ingresos, dijo.
