Los DSPs retrasan la adopción del nuevo estándar de vídeo de IAB Tech Lab

El sector publicitario se enfrenta al reto en la adopción del nuevo estándar de clasificación de inventario de vídeo de IAB Tech Lab, lanzado en 2023. A pesar de que la mayoría de los SSPs han implementado la nueva señal 'video.plcmt' en sus bid requests, muchos DSPs aún no han seguido el mismo camino, según un informe de Jounce Media publicado en septiembre.

Según el informe de la compañía, no se han registrado importantes avances en la implementación del nuevo estándar por parte de los DSPs, según una investigación de AdExchanger. Como resultado, los compradores de publicidad digital siguen sin estar seguros de si están pujando por inventario instream bajo la nueva definición o si se rige por el criterio anterior.

El problema radica en que algunos publishers y al menos un SSP han aprovechado este periodo de transición para clasificar incorrectamente formatos como los floating video players como inventario instream, práctica que IAB Tech Lab desaconseja firmemente. Esta confusión impacta directamente la transparencia y eficacia de la compra programática de anuncios en vídeo.

Plataformas que sí han adoptado el estándar

Algunas de los principales DSPs ya han integrado el 'video.plcmt' en sus procesos de toma de decisiones. Entre ellas se encuentran The Trade Desk, Google DV360, Amazon DSP, Criteo y Basis Technologies.

Por otro lado, Yahoo DSP y Beeswax de Comcast han confirmado que están en proceso de adopción y esperan compartir avances durante el segundo trimestre del año. Nexxen, que opera tanto SSP como DSP, ya ha migrado su SSP al nuevo estándar, pero no ha hecho lo mismo con su DSP, permitiendo a los compradores acceder a inventario instream mediante deal IDs en mercados privados. Sin embargo, Nexxen no ha especificado un deadline para completar la adopción.

Empresas como Microsoft Advertising, Viant, Adform, Infillion y Epsilon no han hecho comentarios al respecto. La falta de información clara sobre el estado de adopción de estas plataformas genera incertidumbre en los anunciantes que dependen de la publicidad en vídeo.

Los motivos detrás de la resistencia de los DSPs

Aunque la implementación técnica del nuevo estándar no representa un desafío complejo, existen incentivos económicos para que los DSPs continúen utilizando el modelo anterior. Según Chris Kane, CEO de Jounce Media, los DSPs están dispuestas a pujar más alto por inventario instream, lo que las motiva a evitar la adopción del nuevo estándar, ya que una definición más estricta reduciría la cantidad de oferta disponible.

Esto, a su vez, podría aumentar los precios de la oferta restante y dificultar que los DSPs cumplan con los objetivos de compra de sus clientes sin incrementar los presupuestos. Además, algunos DSPs argumentan que hasta que no haya una adopción masiva de la nueva señal por parte de todos los SSPs, no tiene sentido que ellas sean las primeras en hacer la transición completa.

Algunas plataformas están esperando a que una gran cantidad de bid requests incluyan la nueva señal antes de comprometerse por completo a la migración. Aunque la mayoría de los SSPs han adoptado el nuevo estándar, no siempre envían el 'video.plcmt' en todas sus bid requests. La fragmentación de la implementación está creando inconsistencias en la clasificación del inventario publicitario. Incluso entre los DSPs que han adoptado el nuevo estándar, muchas están esperando a que la mayoría de las bid requests lo incluyan antes de actualizar sus interfaces de compra para alinearse completamente con los criterios de IAB Tech Lab.

Por ejemplo, Basis Technologies adoptó la nueva especificación en 2023, pero recientemente ha comenzado a rediseñar su interfaz de compra para ajustarse al nuevo estándar. Su Platform Operations Director, Chris Coupland, indicó que esperaron hasta que más del 50% de las bid requests contuvieran el nuevo campo 'video.plcmt'. Ahora que han alcanzado ese umbral, Basis espera completar la actualización de su plataforma en los próximos meses.

El papel de los buyers

Para acelerar la adopción del nuevo estándar, los compradores de publicidad deben presionar a sus DSPs para que lo implementen. Como destacó Chris Kane en el pódcast The Big Story, una mayor transparencia sobre cuáles son los DSPs que ya han adoptado la nueva especificación ayudaría a generar más presión en la industria y garantizar una transición más rápida y eficiente. Si bien la estandarización de la publicidad en vídeo es clave para mejorar la eficiencia y la transparencia en la compra programática, la lenta adopción por parte de algunos DSPs sigue siendo un desafío para la industria. Se espera que en los próximos meses la presión de los anunciantes y los cambios en la dinámica del mercado impulsen una mayor adopción del nuevo estándar, marcando una evolución en la clasificación del inventario de vídeo publicitario.