Disney se apoya en la programática para atraer a nuevos anunciantes

Disney sigue adelante con sus planes para automatizar al máximo sus ventas de publicidad y el próximo paso es la programática self-service. Este miércoles, Disney anunció la incorporación de su gráfico de audiencia first-party a Disney Campaign Manager, que a principios de año pasó a llamarse Hulu Ad Manager.

El propósito del cambio de marca era destacar que la plataforma self-service de Disney incluirá inventario de streaming más allá de Hulu a partir del próximo año, incluyendo Disney+ y ESPN+. Por ahora, sin embargo, sólo Hulu está disponible.

Con este movimiento, Disney espera especialmente atraer a más anunciantes de televisión local al streaming con la oferta de una mejor segmentación que la que pueden obtener en televisión lineal, incluida la segmentación geográfica, como explicó Jennifer Donohue, vicepresidenta senior de ventas locales.

La segmentación basada en la ubicación no siempre es la más precisa en los anuncios lineales, como demuestra el hecho de que los votantes reciban anuncios sobre temas sobre los que no tienen ningún interés.

Pero desde que Disney Campaign Manager abrió el acceso a su plataforma a principios de este año, unas 800 agencias que no habían trabajado antes con Disney se han unido a la plataforma, una cuarta parte de las cuales representan a anunciantes locales. El resto son agencias centradas principalmente en búsquedas y redes sociales, pero que están empezando a trasladar parte de sus presupuestos a CTV.

Según Disney, el número de compradores de publicidad local con los que trabaja ha aumentado un 50% gracias, en gran medida, a su oferta self-service.

Primeros pasos

Una de las razones por las que su oferta self-service resulta atractiva para los compradores es que reduce la barrera de entrada, explica Gogi Gupta, CEO de la agencia de marketing de performance Gupta Media, una de las agencias que ahora utilizan el gestor de campañas de Disney.

La plataforma hace que el inventario de Hulu sea más accesible a una gama más amplia de clientes, según Gupta, quien apuntó que "la capacidad de gestionar las campañas nosotros mismos nos da tiempos de respuesta más rápidos para la presentación de informes y más flexibilidad para probar opciones creativas".

Los anunciantes que utilicen Disney Campaign Manager pueden cargar sus creatividades publicitarias y establecer parámetros de campaña como el presupuesto, los objetivos de impresión y el tiempo on air.

Los compradores pueden segmentar su audiencia en función de códigos postales o regiones, tipo de contenido, edad, género y segmentos basados en intereses. Las agencias pueden crear objetivos de audiencia en Disney Campaign Manager utilizando el mercado de datos de LiveRamp, que proporciona acceso a third-party data. Además, a partir de esta semana, los compradores también pueden cotejar esos datos con el first-party data de Disney.

"Teníamos que asegurarnos de que no dependíamos únicamente de segmentos de terceros", afirma Jamie Power, vicepresidente senior de ventas direccionables de Disney. “First-party data es el siguiente paso necesario para proporcionar el mayor alcance posible frente a audiencias objetivo y mercados locales", afirma Power.

La compra de anuncios se realiza directamente a través del ad server de Disney, no a través del SSP que Disney utiliza para algunas de sus otras compras programáticas, como Magnite. Disney Campaign Manager, en definitiva, es una orden de inserción automatizada, pero con más control y más transparencia, como dijo Donohue.

La medición de las campañas en la plataforma, aparte de los resultados básicos de alcance y frecuencia, procede de Innovid, un proveedor de medición basada en resultados que analiza el tráfico web, la mejora de la marca y las descargas de aplicaciones.

Audiencias locales

La segmentación y los resultados es lo que buscan los compradores de publicidad en televisión cuando se plantean añadir la CTV a sus planes de medios. Los compradores, acostumbrados a llegar a mercados hiperlocales con publicidad lineal dirigida, han sido especialmente lentos a la hora de probar el streaming. Además del problema de escala de la televisión dirigida, los estándares de medición de la CTV siguen siendo muy deficientes.

Pero las promesas de una mejor segmentación y una mayor escala están haciendo que los anunciantes reconsideren su postura sobre el streaming. Además de añadir su gráfico de audiencias a la plataforma esta semana, Disney ya añadió a principios de año la posibilidad de que los compradores locales negocien tarifas, además de ampliar las opciones de geolocalización basadas en DMA. La compañía afirma que ahora llega a más de la mitad de la población estadounidense.

"Todo lo que ofrezcamos a un cliente a nivel nacional, lo vamos a hacer a nivel local, tanto si realizan transacciones con nosotros directamente como a través de la automatización", dijo Donohue, quien espera que la demanda siga creciendo cuando Disney ponga a disposición el inventario de Disney+ y ESPN+ en su gestor de campañas self-service.

Fuente: AdExchanger