Privacy Sandbox, fin de las cookies y el contextual targeting, protagonistas en el Prebid Summit de NY

Las frustraciones de los publishers sobre los cambios en el ecosistema de publicidad digital están empezando a desbordarse, y en enfado se dejó notar en el Prebid Summit de Nueva York. El evento fue la primera reunión encabezada por Prebid, la organización detrás del software de header bidding de código abierto tan utilizado. ¿Qué sucede cuando se reúne un grupo de publishers y SSP’s inteligentes y técnicos en una sala? Estos son algunas de los temas más candentes que se debatieron en el evento, según recoge AdExchanger

Nadie está listo para Privacy Sandbox

“Las third-party cookies esquivaron al tiburón hace mucho tiempo”, dijo Garrett McGrath, SVP de gestión de productos de Magnite. “Necesitamos alejarnos de eso y dar más control a los publishers y usuarios”. Pero lo que Magnite escucha de los publisher es que apenas están empezando a probar el Privacy Sandbox de Google y a enfrentarse a los cambios significativos que tendrán que hacer los DSP’s y SSP’s.

¿Está la sostenibilidad perjudicando a los publishers?

Durante un taller sobre SPO y demand-path optimization, Stephen Johnston Jr., fundador y CTO de PubWise, mencionó que Prebid está trabajando en la calidad de la demanda. El propósito es investigar qué están haciendo los resellers durante las subastas programáticas y si realmente están pujando por impresiones con la intención de ganarlas. Transmitir esta información a los publishers puede ayudar con sus esfuerzos de sostenibilidad.

La mención de la sostenibilidad llevó a Jordan Cauley, director de producto en Mediavine, a bromear: “¿No crees que la sostenibilidad es solo una captura arbitraria para hacer que el SPO parezca más aceptable?”

Cauley admitió que estaba “soltando una bomba por diversión”, y afirmó que una mejor sostenibilidad ambiental y precios más baratos para los compradores no son excluyentes. Pero las conversaciones sobre sostenibilidad también necesitan considerar el tamaño de los anuncios creativos y el número de tags que se incluyen en la creatividad, dijo. “Estamos cubriendo la superficie pequeña en lugar del Ads Server que es la gran superficie”.

El comentario de Cauley llevó a otros actores, del lado de la venta, a opinar sobre cómo los esfuerzos para crear un ecosistema publicitario digital más sostenible han estado demasiado centrados las ofertas.

“Generas más ingresos si puedes enviar más solicitudes a los DSPs porque tienes más probabilidades de superar el ritmo de campaña”, dijo Nils Lind, CEO de Assertive Yield, una plataforma de gestión de ingresos. “Desde la perspectiva del publisher, no hay incentivo para tener solo un camino directo”.

Algunos en la sala sugirieron que “poder atribuir ingresos a elementos específicos en el archivo Ads.txt facilitaría a los publisher cortar con los resellers que no están realmente comprando inventario”. Pero un asistente bromeó diciendo que esto suena como la intención del Buyers.json, que “nadie usa”.

Una cantidad abrumadora de opciones alternativas

Mientras tanto, los publishers se enfrentan a la perspectiva de probar todo tipo de alternativas a las third-party cookies, algo que para el CTO de OpenX, Paul Ryan es desalentador.

Dado que Prebid admite docenas de IDs alternativos, nuevos mecanismos de compra y una serie de módulos analíticos, el hecho es que los publishers y los SSP deben ser muy astutos sobre lo que están probando en los próximos meses, dijo Ryan.

Por su parte, la empresa publisher tech, Freestar, está probando alrededor de 14 módulos ID’s diferentes, dijo Matt Burgess, EVP de demanda.

Pero lo que los compradores le dicen a Freestar sobre sus preferencias no siempre se refleja en las pruebas. Por ejemplo, algunos compradores dicen que no quieren hacer coincidir audiencias usando IDs probabilísticos, sin embargo, todavía están realizando transacciones en ofertas que los utilizan.

Cómo los SSP seleccionan el inventario del publisher también puede impactar cómo se compran los anuncios. Por ejemplo, Freestar notó que los SSP estaban seleccionando inventario en ID sin su conocimiento, dijo Burgess. Pero en lugar de luchar contra esa práctica, Freestar se está inclinando para intentar maximizar los ingresos que sus publishers obtienen de estas ofertas.

Las ofertas de Programmatic Guaranteed (PG) son otro método alternativo de compra destinado a dar acceso a inventario específico del publisher. Pero las ventas por PG están bajando este año, según Ryan Maynard, VP de operaciones de ventas programáticas en Raptive, lo que lleva a preguntarse si los compradores realmente quieren realizar transacciones de esta manera.

¿Está ganando terreno el contextual targeting?

Además de la necesidad de probar soluciones alternativas, la inminente muerte de las third-party-cookies también ha provocado un giro hacia el contextual targeting. Pero parece que los compradores confían más en el contextual targeting basado en contenido a nivel URL, que en la orientación contextual basada en audiencia, como las Seller Defined Audiences (SDA), “porque realmente tienes que creer en la audiencia y tiene que estar certificada”, dijo Ryan de OpenX.

El problema con SDA es que la mayoría de los publishers utilizan la Taxonomía de Contenido de IAB para clasificar segmentos de audiencia, pero “ningún DSP escucha eso”, dijo Ryan, ya que prefieren usar sus propias taxonomías de contenido.

Sin embargo, eso no significa que la industria pueda tirar la toalla y admitir la derrota en SDA, explicó Stephanie Layser, jefa global de soluciones tecnológicas publicitarias para publishers en Amazon Web Services. Organizaciones como Prebid e IAB necesitan centrarse en hacer que los estándares sean viables y certificables porque eso es lo que quiere el lado comprador. Pero crear estándares no significa que serán adoptados. “Puedes promulgar todo tipo de cosas locas como estándar”, comentó Ryan. “Pero si no son implementados por las personas con el dinero, entonces realmente no importa”.

Fuente: AdExchanger