Los publishers afrontan nuevos retos a medida que Google profundiza en la inteligencia artificial

Que la inteligencia artificial generativa está cambiando la forma de trabajar del sector publicitario y creativo es un hecho. Y que todas las grandes tecnológicas están apostando por herramientas basadas en IA que nos faciliten las tareas diarias, también.

Google lleva desde mayo desarrollando una nueva forma de búsqueda impulsada por la IA generativa, después de que los observadores del sector cuestionaran el protagonismo de este gigante tras el auge del chatbot de OpenAI ChatGPT y los progresos de Microsoft en materia de buscadores gracias a la versión actualizada de Bing. 

El producto, denominado Search Generative Experience (SGE), utiliza IA para crear resúmenes en respuesta a algunas consultas de búsqueda, en función de si el sistema de Google determina que el formato sería útil o no. Estos resúmenes aparecen en la parte superior de la página principal de búsqueda de Google, con enlaces para "profundizar", según la descripción general de Google de SGE.

Si los publishers quieren evitar que su contenido sea utilizado por la IA de Google para ayudar a generar esos resúmenes, deben utilizar la misma herramienta que también impediría que aparecieran en los resultados de búsqueda de Google, haciéndolos prácticamente invisibles en la web, tal y como apunta la agencia Reuters.

Google afirma que los resúmenes generados por la IA se sintetizan a partir de múltiples páginas web y que los enlaces están diseñados para servir de punto de partida para obtener más información. La compañía describe el SGE como un experimento para que los usuarios le ayuden a evolucionar y mejorar el producto, al tiempo que incorpora los comentarios de los medios de comunicación y otros sitios web.

Para los publishers, la nueva herramienta de búsqueda es la última red flag en una relación de décadas en la que han luchado por competir con Google en el mundo de la publicidad online y han dependido del gigante tecnológico para el tráfico de búsqueda, según el artículo de Reuters.

El producto, aún en fase de desarrollo y ya disponible en Estados Unidos, India y Japón, ha suscitado preocupación entre los publishers, que tratan de encontrar su lugar en un contexto en el que la IA podría dominar la forma en que los usuarios buscan y pagan por la información.

Esas preocupaciones se refieren al tráfico web, a la visibilidad (si se acreditará a los publishers como fuente de la información que aparece en los resúmenes de SGE) y a la exactitud de esos resúmenes, según opiniones de los propios editores de medios, que quieren que se les compense por el contenido con el que Google y otras empresas de IA entrenan sus herramientas de IA.

Un portavoz de Google dijo en un comunicado: "A medida que introducimos la IA generativa en la búsqueda, seguimos dando prioridad a los enfoques que envían tráfico valioso a una amplia gama de creadores, incluidos los medios de comunicación, para apoyar una web sana y abierta".

SGE no permite el bloqueo de los rastreos

A pesar de que el gigante de las búsquedas afirma que está trabajando para comprender mejor el modelo de negocio de las aplicaciones de IA generativa y obtener información de publishers y otros sitios fiables, la realidad es que no existe esa compensación que demandan los medios.

A finales de septiembre, Google anunció una nueva herramienta, denominada Google-Extended, que ofrece a los publishers la posibilidad de impedir que Google utilice sus contenidos para entrenar sus modelos de IA.

Danielle Coffey, presidenta y directora ejecutiva de News Media Alliance, un grupo comercial del sector que ha estado presionando al Congreso de Estados Unidos sobre estas cuestiones, cree que dar a los publishers la opción de no ser rastreados por la IA es un "gesto de buena fe".

Pero la nueva herramienta no permite a los publishers bloquear sus contenidos para que no sean rastreados por SGE, ni los resúmenes ni los enlaces que aparecen con ellos, sin desaparecer de la búsqueda tradicional de Google.

Los publishers quieren clics para asegurarse anunciantes, y aparecer en la búsqueda de Google es clave para su negocio. El diseño del SGE ha empujado los enlaces que aparecen en la búsqueda tradicional más abajo en la página, con el potencial de reducir el tráfico a esos enlaces hasta en un 40%.

Más alarmante es la posibilidad de que los usuarios eviten hacer clic en cualquiera de los enlaces si el pasaje de SGE satisface la necesidad de información de los usuarios. En opinión de Nikhil Lai, analista principal de Forrester Research, el SGE "sin duda va a disminuir el tráfico orgánico de los publishers y estos van a tener que pensar en una forma diferente de medir el valor de ese contenido, si no el porcentaje de clics". Aun así, cree que la reputación de los publishers seguirá siendo fuerte como resultado de la aparición de sus enlaces en Search Generative Experience.

Información útil para el entrenamiento de la IA

Google afirma que diseñó este producto para destacar el contenido web. "Cualquier estimación sobre el impacto específico en el tráfico es especulativa y no representativa, ya que lo que se ve hoy en SGE puede ser muy diferente de lo que finalmente se lance de forma más amplia en la búsqueda", señaló un portavoz de la compañía en un comunicado.

Mientras que los publishers y otros sectores llevan décadas ajustando sus sitios web para que aparezcan de forma destacada en la búsqueda tradicional de Google, no disponen de información suficiente para hacer lo mismo con los nuevos resúmenes de SGE.

"La nueva sección de IA es una caja negra para nosotros", dijo un ejecutivo de una editorial. "No sabemos cómo asegurarnos de que formamos parte de ella ni el algoritmo que hay detrás".

Google señala, por su parte, que los publishers no tienen que hacer nada distinto de lo que venían haciendo para aparecer en las búsquedas. Desde hace tiempo, permiten a Google "rastrear" sus contenidos para que aparezcan en los resultados de búsqueda, es decir, utilizar un bot o programa informático para escanearlos e indexarlos automáticamente. 

Así, la preocupación de los publishers por el SGE se reduce a un punto clave: afirman que Google está rastreando su contenido, de forma gratuita, para crear resúmenes que los usuarios pueden leer en lugar de hacer clic en sus enlaces, y que Google no ha sido claro sobre cómo pueden bloquear el contenido para que no sea rastreado para SGE.

La nueva herramienta de búsqueda de Google "es aún más amenazante para nosotros y nuestro negocio que un rastreador que está rastreando nuestro negocio ilegalmente”, finalizó un publisher.

Fuente: Reuters