Las claves del mercado publicitario televisivo y de streaming en 2024

No existe un inicio oficial para el mercado del upfront publicitario televisivo y de streaming. Sin embargo, las presentaciones de esta semana realizadas por los principales broadcasters de televisión y servicios de streaming marcan el comienzo no oficial del ciclo anual de negociaciones.

Este año, es probable que el ciclo sea largo y posiblemente suponga un ajuste en la forma en que compradores y vendedores realizan sus transacciones. "En general, estamos mucho más rezagados este año en términos de la disposición de los clientes para comprometer inversión prácticamente en todos los ámbitos", dijo un responsable de una importante empresa de agencias a Digiday. "En años anteriores, teníamos una idea bastante clara de cuáles serán los presupuestos aprobados. Probablemente estamos en un punto en el que aproximadamente el 50% de nuestros presupuestos están bastante claros".

Eso no necesariamente representa una señal negativa, pero parece indicar que el mercado está experimentando un período de ajuste posterior a la pandemia. Conforme el streaming gana una mayor participación en el mercado y la audiencia lineal sigue disminuyendo, se dibuja un panorama cada vez más complicado.

NBCUniversal, Paramount y Disney compiten por la inversión en publicidad con tech streamers como Amazon Prime Video, Netflix y Roku, así como con plataformas como TikTok y YouTube.

"Hay una cantidad considerable de inventario publicitario en el streaming que, salvo en el caso de los deportes, ya no genera la misma urgencia que solía para asegurar la capacidad de alcanzar a las audiencias en el upfront", comentó un segundo ejecutivo de otra importante empresa de agencias.

Otro aspecto a considerar es que el mercado publicitario televisivo y de streaming está en proceso de recuperación, aunque aún muestra cierta debilidad. Categorías de anunciantes como tecnología, farma y seguros todavía no están invirtiendo al mismo nivel que lo hacían antes de la recesión económica de los últimos dos años.

"El año pasado, observamos una disminución en la inversión en el upfront por parte de los anunciantes farmacéuticos. Sin embargo, esta tendencia se está normalizando. Se espera que esta categoría se recupere", afirmó un profesional de una cadena de televisión. Además, este ejecutivo mencionó que el gasto de los anunciantes de tecnología no ha sufrido una disminución tan significativa como antes y es probable que aumente en comparación con el año pasado durante el upfront de este año.

Sin embargo, según mencionó un segundo ejecutivo de un broadcaster de televisión, "los clientes están adoptando una postura más realista respecto a sus presupuestos. Por lo tanto, en mi opinión, es probable que el ritmo de negociación sea un poco más lento".

Los compradores de publicidad muestran una menor disposición a realizar compromisos, también conocidos como "holds", durante primavera y verano, ya que estos compromisos no entrarán en vigor hasta el otoño. Mientras tanto, los vendedores de publicidad también están menos inclinados a solicitar esos compromisos demasiado pronto, para evitar que los anunciantes los reduzcan significativamente.

"Cuanto más tarde se realice la reserva, más sólidos serán los presupuestos de los clientes. Por lo tanto, no tenemos prisa por cerrar muchos negocios en el mercado que no cuenten con presupuestos totalmente comprometidos", explicó un tercer ejecutivo de un broadcaster. Dada la magnitud de los compromisos, o su ausencia, parece que es momento de realizar una actualización en cuanto a cómo se hacen estos compromisos y quién es responsable de ellos. Históricamente, los compromisos en los upfront se han establecido principalmente a nivel de marca, con cada marca siendo responsable de cumplir con los niveles de gasto preestablecidos. Esta dinámica ha sido un factor clave en la reluctancia a comprometerse que ha afectado el volumen de acuerdos upfront en los últimos años.

Sin embargo, este año tanto los compradores como los vendedores están explorando la posibilidad de asegurar compromisos a nivel de agencia, lo que implicaría que las agencias sean responsables de cumplir con los compromisos y les permitiría distribuir el gasto entre sus distintos clientes. Este enfoque ya se implementó durante el ciclo upfront 2020-21, cuando muchos anunciantes mostraron cautela al hacer compromisos excesivos después de la pandemia, y ahora parece que se está convirtiendo en una práctica más común en el upfront.

"Estamos contando con la colaboración de nuestras agencias asociadas. Si el Cliente A necesita algún ajuste, ¿cómo podrían ajustarse los presupuestos de los Clientes B y C?" comentó un ejecutivo senior. Además, agregó que “las agencias están trabajando con mayor cautela para garantizar el cumplimiento de los acuerdos".

"Estamos viendo un mercado publicitario extremadamente dinámico. Vivimos en un mundo de cambios masivos en los medios de comunicación todo el tiempo, y es crucial estar preparado para lo que está por venir", comentan los expertos.

Los gigantes del sector audiovisual presentan sus novedades

Netflix aprovechó su presentación para estrenar su propia tecnología publicitaria, hablar de sus primeros partidos de la NFL y de los más de 40 millones de usuarios activos mensuales de su plataforma publicitaria. Pero el verdadero argumento fue la forma en que puede conectar las marcas con la cultura, como apuntó AdAge.

En el upfront de Warner Bros. Discovery, Jon Steinlauf, Sales Manager en EE.UU., calificó el programa de WBD como el “IP upfront”, haciendo hincapié en su streamer Max como punto de acceso para la comercialización de películas y programas originales de HBO sin anuncios, a los que los anunciantes no podían llegar anteriormente. También presentó nuevos formatos publicitarios para Max, explicando que cada opción responde a la demanda actual de los anunciantes de conectar el marketing televisivo con los resultados empresariales y la medición de las compras.

YouTube está dando a los anuncios más espacio para moverse por la plataforma con un nuevo formato de “takeover” y, tal y como se anunció en su evento, la IA introducirá más non-skippable ads en el entorno CTV. Por su parte, el tamaño de Disney se puso de manifiesto durante su upfront en Nueva York, donde dejó ver que su dimensión puede ser el antídoto contra los retos del mercado publicitario.