El auge del DSP de Amazon deja menos espacio para los intermediarios AdTech

Amazon continúa su ascenso en el mercado publicitario digital. Su crecimiento no solo ha generado nuevas oportunidades para anunciantes y retailers, sino que también ha provocado tensiones con las empresas AdTech, cuyos modelos de negocio dependen en gran parte de la optimización de campañas dentro del ecosistema de Amazon.

El negocio publicitario de Amazon sigue en expansión. Según su último informe de resultados, la compañía alcanzó 17.300 millones de dólares en ingresos publicitarios en el último trimestre, lo que representa un crecimiento del 17% respecto al mismo período del año anterior. Gran parte de este aumento se debe al fortalecimiento de su DSP, una herramienta clave que permite a los anunciantes acceder a los valiosos datos de Amazon para mejorar el targeting y la optimización de sus campañas.

Amazon ha estado perfeccionando su ecosistema con nuevas herramientas que le permiten absorber funciones antes cubiertas por empresas como Skai, Pacvue y Stackline, especializadas en ayudar a los anunciantes a optimizar su inversión dentro del marketplace. Su evento UnBoxed, celebrado en noviembre, dejó clara esta estrategia, con la presentación de:

• Una actualización de su DSP, con mejoras en la automatización y targeting.

• Performance+, una nueva herramienta de IA diseñada para atraer a anunciantes no endémicos.

• Nuevos modelos de atribución multitouch, que permiten a las marcas obtener una visión más precisa del impacto de sus campañas publicitarias dentro del ecosistema de Amazon.

Cada uno de estos avances representa una mayor integración y control de Amazon sobre su plataforma publicitaria, reduciendo la necesidad de terceros que anteriormente brindaban estos servicios.

¿Cómo afecta esto a las empresas de AdTech?

Si bien Amazon ha expandido sus capacidades, las empresas AdTech aún encuentran formas de aportar valor. Según varios expertos, las herramientas de terceros siguen siendo relevantes, ya que pueden ofrecer un enfoque más personalizado, optimización avanzada y capacidades multiplataforma que Amazon no proporciona.

“Para seguir siendo relevantes, debemos ofrecer soluciones que generen valor adicional, mejoren el performance más allá de las plataformas nativas y proporcionen herramientas más eficientes y transparentes”, comenta Nich Weinheimer, EVP de estrategia en Skai.

“Estos cambios nos han llevado a desarrollar ecosistemas más personalizados que permiten a las marcas comprender mejor su categoría y cómo los distintos canales impactan en su negocio”, añade Clare Hogan, directora de asociaciones en Pacvue.

A pesar de la creciente competencia, estas compañías aún cuentan con una ventaja clave: permiten a los anunciantes operar en múltiples plataformas de retail media sin depender únicamente del ecosistema de Amazon. “Los anunciantes buscan diversificar sus inversiones en retail media en lugar de depender exclusivamente de Amazon. Plataformas como Skai y Pacvue les permiten gestionar campañas en diversos marketplaces, proporcionando un enfoque más equilibrado”, explica Katherine Cartwright, de Criterion Global.

El dilema del ecosistema cerrado de Amazon

Uno de los mayores desafíos para los anunciantes que dependen de Amazon es su naturaleza de "walled gardens". La plataforma recopila data valiosa sobre los consumidores, pero mantiene un control estricto sobre su acceso y uso. Esto puede limitar la capacidad de las marcas para analizar sus campañas de manera independiente y obtener insights más amplios sobre sus estrategias publicitarias.

“Amazon tiene datos invaluables que los anunciantes quieren aprovechar, pero al mismo tiempo, impone restricciones que dificultan el acceso completo a esta información”, explica un ejecutivo del sector. Aquí es donde las empresas de adtech pueden diferenciarse, ofreciendo herramientas que permitan a las marcas acceder a insights más detallados y estrategias personalizadas.

¿Se avecina una ola?

Ante la creciente presión de Amazon, el sector podría experimentar un proceso de consolidación en el que varias empresas AdTech busquen fusiones o adquisiciones para mantenerse competitivas. Según varios expertos consultados, no sería descabellado pensar que Amazon termine adquiriendo algunas de estas empresas para integrar sus capacidades en su ecosistema.

“En el futuro, podríamos ver a Amazon adquiriendo a algunas de estas empresas en lugar de construir toda la tecnología desde cero”, comentó un directivo de una agencia de retail. Mientras tanto, el desafío para las empresas adtech será encontrar nuevas formas de aportar valor en un entorno cada vez más centralizado, donde la diferenciación, la capacidad de operar en múltiples plataformas y la oferta de herramientas avanzadas de análisis y optimización serán claves para su supervivencia.

La batalla por el control del retail media apenas comienza, y las próximas decisiones estratégicas de Amazon y sus competidores determinarán el futuro de la publicidad digital en los marketplaces.