Coca-Cola elige a Publicis Groupe para su cuenta de medios en Norteamérica y deja atrás a WPP
Publicis Groupe ha ganado la cuenta de planificación y compra de medios de Coca-Cola en Norteamérica, arrebatándosela a WPP, que la había gestionado durante los últimos tres años y medio. La decisión de Coca-Cola, que implica un contrato valorado en 785 millones de dólares anuales, supone un cambio de estrategia hacia modelos más ágiles, centrados en data e inteligencia artificial, dejando atrás enfoques tradicionales de compra de medios.
Este caso no solo representa un duro golpe para WPP y su división de medios, GroupM, sino que también redefine las reglas del juego para los grandes grupos publicitarios. Coca-Cola sigue siendo una de las cuentas globales más codiciadas del mercado, con un presupuesto total de medios que ronda los 4.000 millones de dólares. La pérdida de su negocio en Norteamérica plantea serios desafíos para WPP, que ahora se enfrenta a la incertidumbre de mantener el contrato internacional con la marca.
Data y tecnología vs. legado y escala
El proceso de revisión interna de Coca-Cola ha sido una auténtica batalla en la que WPP apostó por la continuidad y la integración global, confiando en la fuerza de su relación histórica con la marca. Sin embargo, Publicis Groupe construyó una propuesta basada en inteligencia artificial, la optimización en tiempo real y la personalización local, alineándose con la transformación digital de Coca-Cola y su necesidad de un enfoque más granular en el mercado norteamericano.
Los analistas destacan que Coca-Cola está priorizando el impacto medible sobre la mera presencia publicitaria, y en este sentido, la estrategia de Publicis, respaldada por su inversión en plataformas de datos y soluciones de IA, resultó decisiva para inclinar la balanza a su favor.
El resultado ha generado preocupación en GroupM, la división de medios de WPP, que en los últimos años ha sido uno de los motores clave del crecimiento del grupo. La pérdida de Coca-Cola en Norteamérica podría afectar sus ingresos y debilitar su posición en la negociación del contrato internacional con la marca.
Publicis refuerza su posición en el mercado norteamericano
Para Publicis Groupe, este movimiento supone una expansión significativa en el mercado de EE. UU. y Canadá, consolidando su estrategia de crecimiento y reforzando su presencia en la región. En los últimos años, el grupo ha conseguido victorias clave con clientes como Pfizer y Hershey’s, y ahora suma una de las cuentas más importantes de la industria publicitaria.
La victoria también ha permitido a Publicis ajustar sus previsiones de ingresos para 2024 al alza, aumentando la confianza en su modelo de negocio basado en inteligencia artificial, automatización de medios y un enfoque de compra más dinámico y adaptable.
El cambio de Coca-Cola no solo tiene implicaciones para WPP y Publicis, sino que marca una tendencia más amplia en la industria. La decisión de la marca refuerza un mensaje claro:
La personalización a gran escala está reemplazando la compra de medios tradicional.
La optimización de campañas en tiempo real es ahora un requisito imprescindible para los anunciantes.
El first-party data es la clave del futuro publicitario, dejando atrás la dependencia de las third-party cookies.
Esta estrategía de compra de medios basada en data y performance representa una evolución de los modelos de compra programática y pone en jaque a las agencias que aún operan bajo esquemas más tradicionales.
WPP y el reto de renovar su contrato con Coca-Cola
Aunque WPP sigue gestionando la estrategia creativa y de producción internacional de Coca-Cola, la pérdida de la cuenta de medios en Norteamérica pone en riesgo su dominio sobre el presupuesto global de la marca. La compañía tendrá que demostrar que sigue siendo el mejor socio para Coca-Cola en el resto del mundo y que puede competir con la agilidad y capacidad de innovación de Publicis.
En el horizonte, WPP se enfrenta a una negociación crucial para la renovación de su acuerdo global con Coca-Cola, un contrato valorado en 4.000 millones de dólares, cuyo desenlace podría alterar aún más el equilibrio de poder en la industria publicitaria.
Mientras tanto, Publicis Groupe celebra su victoria y se posiciona como el player que mejor ha sabido adaptarse a la nueva era de la publicidad digital. El sector observa con atención cómo este movimiento impactará en futuras decisiones de otras grandes marcas y en la evolución de la compra de medios en los próximos años.
