La atención del usuario se consolida como métrica clave en la publicidad en vídeo

Marcus Arthur, CEO de UKTV

La primera parte del evento ‘Press Play: CTV & Vídeo’, organizado por PROGRAMMATIC SPAIN reunió en Espacio Rastro Madrid a líderes del sector para analizar la transformación de la televisión conectada (CTV) y el vídeo digital. Con un crecimiento sostenido en inversión y nuevas estrategias publicitarias, la jornada destacó la transición de la televisión lineal a modelos híbridos, la medición de la atención y la optimización de la creatividad en entornos digitales.

La apertura del evento estuvo a cargo de Mikel Lekaroz, CEO de Programmatic Spain, quien contextualizó el crecimiento del sector. Según datos de IAB Spain, la inversión en vídeo digital alcanzó 500 millones de euros, con un crecimiento del 10%, mientras que CTV experimentó un aumento del 50%, superando los 120 millones de euros. "Estamos hablando de la digitalización de un entorno audiovisual en el que el consumidor tiene el control absoluto del contenido que quiere ver, cuándo y cómo", afirmó Lekaroz.

La ponencia inaugural corrió a cargo de Marcus Arthur, CEO, UKTV and President, UK Distribution en BBC Studios, quien abordó la estrategia de su compañía para adaptarse al nuevo panorama televisivo. Arthur destacó que el consumo de televisión de pago ha disminuido, mientras que los modelos AVOD y FAST han crecido más de un 10%. "Nuestro objetivo es convertirnos en el broadcaster no público más exitoso de Reino Unido", aseguró, resaltando la necesidad de una estrategia digital-first basada en datos y contenido con personalidad.

El reto de la medición: más allá del viewability

La importancia de medir la efectividad publicitaria en vídeo digital fue el eje central de la ponencia de Benito Marín, Director of Customer Success de IAS para España y Portugal. Marín explicó que las métricas de viewability se han quedado cortas, y que el mercado demanda un enfoque basado en atención y contexto. "No basta con saber si un anuncio es visible, necesitamos entender qué impacto tiene en el usuario", señaló.

IAS ha desarrollado un modelo basado en tres pilares: visibilidad, situación e interacción, permitiendo a los anunciantes medir cómo, cuándo y con qué contenido conviven sus anuncios. "La atención es la métrica clave, y según estudios de IAB UK, es siete veces más efectiva que el viewability en términos de reconocimiento de marca", afirmó Marín.

Otro de los grandes focos del evento fue cómo los anunciantes pueden maximizar el engagement con los usuarios. En su ponencia, Juan Millán, Head of Spain en Dailymotion Advertising, señaló la importancia de la optimización creativa en todos los dispositivos y la aplicación de predictive targeting para mejorar la personalización de los anuncios. "Tenemos que dejar de comprar simplemente views y empezar a construir campañas basadas en atención", enfatizó Millán.

La convergencia de la TV tradicional y digital

Uno de los puntos más debatidos en el evento fue la convergencia entre televisión convencional y CTV. En la mesa redonda moderada por Maribel Vivancos, presidenta de la Comisión de CTV de IAB Spain, participaron expertos como Carlos García Guillen (Atresmedia), Gadea Rodríguez (PubMatic), Ana María Alonso (MásOrange), Laura Camazón (Mediaplus Equmedia) y Vicente García Gandía (Fluzo).

García Guillen, responsable de producto Addressable TV en Atresmedia Publicidad, subrayó que el gran reto es trasladar la publicidad de TV a un ecosistema híbrido. "No vamos a una velocidad de crucero porque aún hay presupuestos y equipos separados, pero nuestra meta es hablar de total video", comentaba Guillen.

Desde el lado de la programática, Gadea Rodríguez, Director Advertiser Solutions en PubMatic, destacó la creciente adopción de modelos híbridos de compra y la necesidad de mayor transparencia en la cadena de suministro publicitario. "Trabajamos para empoderar tanto a anunciantes como a publishers, asegurando que aprovechen al máximo las oportunidades de CTV", indicaba la experta.

Por su parte, Ana María Alonso, Media Efficiency and MMM en MásOrange, destacó la importancia de la medición y la atribución en este nuevo entorno. "CTV nos abre muchas puertas, pero para que la inversión siga creciendo necesitamos métricas claras y comparables con otros medios. Estamos avanzando en esta dirección, pero todavía hay desafíos que resolver", aseguraba la profesional.

Asimismo, Laura Camazón, Head of Digital & Innovation en Mediaplus Equmedia, abordó la integración de la TV conectada en los planes de medios. "CTV ya no es solo un complemento, sino un canal estratégico que permite un targeting avanzado sin perder el impacto de la gran pantalla. Es fundamental que anunciantes y agencias trabajemos juntos para maximizar su valor”, explica Camazón.

"El usuario no distingue entre TV tradicional y digital, simplemente quiere acceder a su contenido favorito de la mejor forma posible. La clave está en aprovechar la tecnología para ofrecer experiencias publicitarias relevantes y bien contextualizadas”, enfatizaba Vicente García Gandía, Head of Market Spain y co-founder en Fluzo.

La mesa redonda concluyó con un consenso general sobre la necesidad de mayor colaboración entre anunciantes, medios y plataformas tecnológicas para hacer de la convergencia un modelo de negocio sostenible y eficiente.

De izq a dcha: Salvatore Cospito, Alba Prieto, Beatriz Pérez Montequi, Carolina Lesmes, David Yáñez y Silvia Fernández

Creatividad y nuevos formatos en CTV

La mesa redonda sobre creatividad y nuevos formatos en CTV, moderada por Salvatore Cospito, CEO de Reetmo Media, reunió a representantes de Samsung Ads, IPG Mediabrands, Adlook, Teads y EXTE. Durante la conversación, los expertos analizaron cómo los anunciantes pueden aprovechar la creatividad en este entorno, combinando segmentación avanzada con formatos innovadores para mejorar la experiencia del usuario y el impacto de las campañas.

"Podemos integrar la data y saber en qué momento se consume el contenido para hacer campañas más relevantes. El reto está en encontrar el equilibrio entre personalización y no saturar al usuario”, comentaba Alba Prieto, Digital Audiovisual Trading Director en IPG Mediabrands, que destacaba la omnicanalidad como una de las mayores ventajas en CTV.

Desde Samsung Ads, Beatriz Pérez Montequi, Sales Director Spain, resaltó la aceptación de la publicidad en CTV como alternativa a los modelos de suscripción. "Dos tercios de los usuarios están dispuestos a ver anuncios si eso les permite reducir el coste de suscripción. Esto nos dice que la publicidad en CTV no solo es efectiva, sino que es bien recibida si aporta valor y no interrumpe la experiencia del usuario”, aseguraba la experta.

"CTV nos permite garantizar que los anuncios se entregan en entornos de calidad y alineados con los valores de la marca. Además, la capacidad de gestionar la frecuencia de impactos en distintos dispositivos evita el desgaste de las campañas y mejora el recuerdo de marca", enfatizó Carolina Lesmes VP Sales en Adlook, sobre el papel de CTV en brand safety y la reducción de la saturación publicitaria.

Por su parte, David Yáñez, Head of Enterprise Solutions en Teads, subrayó la importancia de la creatividad adaptada a CTV. "No podemos trasladar directamente los formatos de TV lineal a CTV. Los usuarios esperan contenido más dinámico y menos intrusivo, y las marcas deben aprovechar la interactividad y la segmentación avanzada para mejorar la experiencia publicitaria”, recalcaba el experto.

Finalmente, Silvia Fernández, Head of Platforms & CTV en EXTE, apuntó al potencial de CTV para integrar formatos innovadores. "CTV abre un abanico de posibilidades para formatos interactivos, publicidad con segmentación contextual y experiencias inmersivas. La clave es encontrar nuevas formas de conectar con la audiencia sin ser invasivos", concluía Fernández.

La conversación finalizó con un consenso sobre la necesidad de seguir innovando en creatividad y formatos para maximizar el impacto publicitario en CTV, aprovechando la data y la tecnología para ofrecer anuncios más relevantes y atractivos para los usuarios.

Maximizando el impacto de CTV

Para cerrar la primera parte de la jornada, Javier Velázquez, SVP Global Business Solutions en Taptap Digital, presentó las claves para maximizar el impacto publicitario en CTV. Velázquez explicó cómo la omnicanalidad potencia la eficacia de las campañas en todo el funnel publicitario. "Cuando combinamos CTV con DOOH, vemos incrementos del +25% en interés y +20% en imagen de marca", detalló el experto.

Además, destacó el papel de la inteligencia geoespacial en la publicidad basada en datos, permitiendo conectar el comportamiento digital con el físico y optimizar la segmentación de campañas. "Un CTV impulsado por datos es clave para lograr activaciones contextuales y maximizar la eficiencia en las pujas", concluyó el profesioal.

La primera parte de Press Play: CTV & Vídeo dejó claro que el futuro de la publicidad en televisión conectada y vídeo digital pasa por la convergencia entre TV y digital, la medición avanzada de atención y la optimización creativa basada en datos. Con un mercado en plena evolución y tecnologías cada vez más sofisticadas, los anunciantes tienen ante sí un abanico de oportunidades para conectar con sus audiencias de manera más efectiva y relevante.