¿Suscripciones o publicidad: cuál es el futuro de la monetización para OTTs y plataformas de vídeo?

Durante el evento Press Play CTV & Vídeo celebrado por PROGRAMMATIC SPAIN, expertos de diferentes medios y plataformas digitales pusieron en común las estrategias de monetización que están llevando a cabo. En una mesa de debate moderada por Pepe Cerezo, fundador de Digital Journey y board member de PROGRAMMATIC SPAIN, el foco se puso en la dicotomía entre el modelo de basado en suscripciones y el modelo basado en publicidad de las OTTs, y se analizó la cultura de gratuidad frente a la disposición al pago.

Como afirmó Luis Baena, CMO en Prisa Media, PRISA ha trabajado en la combinación de suscripciones con publicidad implementando un modelo híbrido, algo especialmente complejo en los medios de prensa. “El usuario está navegando y choca con un paywall. Un mid-roll o pre-roll molesta, pero un paywall molesta más", comentó el portavoz de este grupo, al que pertenece el medio El País, que ya ha alcanzado los 400.000 suscriptores. Por ello, en PRISA han desarrollado un paywall inteligente que identifica a aquellos usuarios más propensos a suscribirse para mostrarles el paywall”. Además, señaló que los contenidos que generan conversiones no siempre son los que tienen más audiencia.

Jorge Herrero, Senior Sales Manager en Rakuten Advertising, confirmó que la plataforma se financia 100% por publicidad y comentó que uno de los desafíos que han superado ha sido acabar con la falta de inventario. “Creo que se beneficioso que haya plataformas de streaming con bajo coste, pero hay que tener cuidado con la saturación publicitaria”, dijo.

Contenido de calidad y personalizado, factor fundamental

Para Luis Baena, es muy importante ofrecer un contenido exclusivo y de calidad para fomentar las suscripciones, algo con lo que coincidió Alfonso Pérez Teijeiro, director de Operaciones Digitales e Innovación en Publiespaña (Mediaset España), que insistió en que la televisión lineal sigue teniendo mucha relevancia y recordó que cuenta con atributos clave como la cobertura amplia y la notoriedad. "Le queda mucha vida, y a la televisión en abierto, aún más", afirmó.

En este punto, comentó que Mediaset está apostando por una capa contextual de vídeo que permite adaptar el contenido publicitario a lo que ocurre en pantalla. "Podemos buscar anunciantes que tengan sentido en cada contexto, pero creo que a la industria le falta voluntad para innovar y trasladar inversión a esas innovaciones", sostuvo.

Por su parte, Sara Pastor, SVP Advertising en DAZN España y Portugal, identificó tres grandes retos para la industria: la fragmentación de audiencias y la competencia por la atención, la adaptación a las nuevas generaciones y la integración de datos y medición. En el caso de DAZN, explicó que su objetivo ha sido siempre ser el nexo entre el deporte y la comunidad de suscriptores.

Viabilidad de las suscripciones

En cuanto a la viabilidad del modelo de suscripción en España, Baena destacó que España adoptó este sistema más tarde que otros mercados, lo que ha permitido aprender de sus experiencias. "No hay un techo de cristal, las suscripciones siguen creciendo. La clave es que los publishers seamos fieles al modelo y no eliminemos el paywall en busca de ingresos inmediatos", afirmó. "No hay espacio para todos los publishers actuales, pero si el contenido es único y la experiencia es buena, el modelo funciona".

Durante el debate, además, se discutieron estrategias para mejorar el engagement más allá de ofrecer un contenido relevante en un ecosistema fragmentado, como pueden ser explorar nuevos formatos publicitarios, aumentar el valor percibido por los suscriptores y analizar el equilibrio entre presión publicitaria y satisfacción del usuario.

Los retos del vídeo online

Para explicar cómo la era digital está modificando la TV tradicional, Juan Manuel Álvarez, VP Southern Europe en Equativ, y Lucas Llop, VP, Advertising de Titan OS, subieron al escenario del Programmatic Morning Press Play 2025. Ambos expertos resaltaron el cambio en los hábitos de consumo de contenido, señalando que en los últimos 5 años el tiempo de visionado ha disminuido en 36 minutos. En este sentido, Llop quiso destacar el potencial de la CTV, que combina “lo mejor de los dos mundos” (digital y lineal) y subrayó la necesidad de hacer anuncios más relevantes y personalizados.

Sobre los retos del vídeo online (OLV), hablaron otros panelistas de la jornada. En una mesa moderada por Daniel Vélez, presidente de la comisión de Vídeo Online de IAB Spain y director general de BE A LION, varios expertos debatieron si el consumo audiovisual está cambiando con las audiencias volviendo a formatos más largos (como YouTube) o si el vídeo corto está aún en auge. Los expertos recordaron que el 95% de los españoles consume vídeos a través de televisores conectados, lo que impulsa a los directores de marketing a invertir en este medio, pero también plantea retos en cuanto a creatividad y medición.

"Más del 50% de la eficacia de un anuncio es atribuible a la creatividad, y muchas veces lo que vemos es que no acompaña", recordó Gonzalo Ramírez, Digital trading director en Dentsu. Según Óscar Rodríguez, Managing Director en GroupM Nexus Media Solutions, el vídeo online también puede generar performance, no solo es para brand awareness. “Para mí, la medición se basa en dos cosas: el impacto en resultados de marca y en resultados de negocio”, comentó.

Carolina Bao, Marketing Campaign Manager de España y Portugal en easyjet, destacó que es necesario “encontrar la voz” como marca y Bernardo Proietti, director de nuevos formatos & IP's en Webedia, señaló que el entretenimiento es fundamental en este medio. Por su parte, Cristina Gascó, Head of Digital en NewixMedia, defendió el contenido de calidad y valor que sea “seguro y relevante para las marcas”. La mesa también comentó los efectos de la inteligencia artificial en la creación de contenido y exploró las estrategias para canales de streaming apoyados por publicidad (FAST), además de poner sobre la mesa acciones para mejorar la medición de resultados, adaptar creatividades y expandir la distribución en este panorama en evolución.