El evento Press Play CTV & Vídeo bate récord de asistencia y se consolida como cita referente
El evento Press Play CTV & Vídeo, organizado por PROGRAMMATIC SPAIN este 26 de febrero, ha cerrado una nueva edición por todo lo alto. Al batir el récord de asistentes de la historia de los Programmatic Morning (casi 340 profesionales del sector acudieron al encuentro), se consolida como una cita imprescindible en el calendario del sector publicitario, especialmente en el entorno audiovisual. El Espacio Rastro de Madrid fue ayer el epicentro del debate entorno a la evolución de la televisión conectada (CTV) y el vídeo digital y reunió a diferentes profesionales que pusieron sobre la mesa los retos, las tendencias y los próximos pasos a seguir.
Mikel Lekaroz, CEO de PROGRAMMATIC SPAIN y de Next Different Spain, dio la bienvenida al evento y presentó el ya clásico "zoom del landscape” del mercado de CTV y Vídeo, antes de dar paso a la ponencia inicial a cargo de Marcus Arthur, CEO de UKTV y presidente de UK Distribution en BBC Studios. El experto abordó el impacto del modelo FAST en el ecosistema audiovisual y presentó la estrategia de UKTV, que pretende enfocarse en el contenido para posicionarse como la mayor distribuidora de Reino Unido.
La atención, métrica clave en CTV y Vídeo
El término “atención”, que se repitió a lo largo de toda la jornada, llegó de la mano de Benito Marín, Director of Customer Success para España y Portugal en IAS, quien ofreció una charla titulada "Unas Converse en el armario de María Antonieta", en la que señaló la importancia de poner el foco en otras métricas más allá de la viewability, por ejemplo: la interacción, la situación y la visibility. “Las métricas de atención no solamente valen par mejorar el branding, si conseguimos optimizar el score de atención tenemos una mejor conversión, como indica el IAS Quality Score”, comentó.
Sobre el paso de la TV Convencional a la TV Addressable hablaron diferentes expertos en una mesa redonda moderada por Maribel Vivancos, presidenta de la Comisión de CTV de IAB Spain y Managing Director de GroupM Nexus Hybrid Media Solutions. En el debate participaron Ana María Alonso (MASORANGE), Carlos García Guillen (Atresmedia Publicidad), Gadea Rodríguez (PubMatic), Laura Camazón (Mediaplus Equmedia) y Vicente García Gandía (FLUZO), quienes analizaron los desafíos y oportunidades de la transición de la televisión tradicional al entorno CTV y repasaron algunas tendencias que vienen, como la convergencia de medios, la programática, la medición holística y el MMM.
A continuación, Juan Millán, Head of Spain en Dailymotion Advertising, explicó por qué es imprescindible medir la atención en vídeo y cómo hacerlo, poniendo varias ideas clave sobre la mesa.
Cómo destacar: más creatividad y nuevos formatos
Para conseguir buenos resultados, en CTV es imprescindible captar al usuario con una buena creatividad, y así lo apuntaron los profesionales de la segunda mesa redonda de la jornada, moderados por Salvatore Cospito, CEO de Reetmo Media y board member de PROGRAMMATIC SPAIN. Alba Prieto (IPG Mediabrands), Beatriz Pérez Montequi (Samsung Ads), Carolina Lesmes (Adlook), David Yáñez (Teads) y Silvia Fernández (EXTE) debatieron sobre las innovaciones en formatos publicitarios audiovisuales, como el Ad Pause, y subrayaron la importancia de la integración de CTV con otros canales como Retail Media.
Además de la creatividad, es fundamental impactar al usuario en el momento clave. Javier Velázquez, SVP Global Business Solutions en Taptap Digital, dio algunas pistas sobre cómo maximizar el impacto de las campañas en CTV gracias, por ejemplo, a los datos de geolocalización, que permiten encontrar audiencias enriquecidas.
Suscripciones vs. Publicidad en el entorno audiovisual
Los expertos Alfonso Pérez Teijeiro (Publiespaña - Mediaset España), Jorge Herrero (Rakuten Advertising), Luis Baena (Prisa Media) y Sara Pastor (DAZN España y Portugal) compartieron una mesa que enfrentó los modelos de los medios basados en suscripciones versus publicidad. Moderados por Pepe Cerezo, fundador de Digital Journey y board member de PROGRAMMATIC SPAIN, abordaron los retos y oportunidades de las diferentes vías de monetización en las diversas plataformas de streaming, poniendo en valor el contenido de calidad y confirmando que las suscripciones van a continuar.
Para explicar cómo la era digital está cambiando la TV tradicional, subieron al escenario Juan Manuel Álvarez, VP Southern Europe en Equativ, y Lucas Llop, VP, Advertising de Titan OS. Por su parte, Víctor Solís, Revenue & Adops Director en The Channel Store, y Fran Llorente, director de Prisa Vídeo, contaron el caso de El País TV, ejemplo de integración del vídeo online en un periódico tradicional, destacando el auge de los canales FAST.
Retos del vídeo online (OLV)
El reto de la relevancia en el vídeo online centró otro de los debates de la jornada, moderado por Daniel Vélez, presidente de la comisión de Vídeo Online de IAB Spain y Director General de BE A LION, y en el que participaron Bernardo Proietti (Webedia), Carolina Bao (easyJet), Cristina Gascó Sarria (NewixMedia), Gonzalo Ramírez (Dentsu) y Óscar Rodríguez (GroupM Nexus Media Solutions).
Los expertos destacaron que el 95% de los españoles consume vídeos a través de televisores conectados, lo que impulsa a los directores de marketing a invertir en este medio, pero también plantea retos en cuanto a creatividad y medición. Se debatió la complementación entre vídeos cortos y largos, la importancia de la estética narrativa, y los efectos de la inteligencia artificial en la creación de contenido.
Para finalizar, los profesionales de la mesa moderada por Orlando Gutiérrez, Audiovisual Lead de Publicis Groupe, pusieron el foco en la medición y la identidad en la era del medio CTV. Carlos García Amo (Smartclip), José M. Úbeda-Portugués Santos (Movistar Plus), Lola Chicón (Smartme Analytics), Pablo Goya (Mediasmart) y Elena Corpas (Havas Media Network), discutieron los avances en identificación de audiencias y medición en un ecosistema sin cookies, concluyendo que los modelos híbridos y la omnicanalidad son fundamentales.