Las marcas de snacks y bebidas redefinen su inversión en medios ante los cambios de consumo
El impacto de los medicamentos GLP-1, como Ozempic y Wegovy, está comenzando a generar cambios significativos en la industria publicitaria, especialmente en el sector de alimentación y bebidas. Aunque grandes compañías como PepsiCo, Coca-Cola, Hershey’s y Mondelez aseguran que aún no han visto una caída evidente en sus ventas, la evolución en los hábitos de consumo está llevando a las marcas a replantear su estrategia de marketing y a ajustar su inversión en publicidad digital.
Las búsquedas en internet y las decisiones de compra están reflejando una mayor preocupación por productos con beneficios funcionales, lo que ha llevado a los anunciantes a modificar sus estrategias en retail media, publicidad programática y targeting contextual. A medida que los consumidores buscan opciones más saludables, las marcas están dirigiendo sus campañas hacia mensajes que resalten atributos como el contenido de proteínas, la reducción de sodio o la ausencia de ingredientes ultraprocesados.
Según Adexchanger, este giro se traduce en una reestructuración de la publicidad digital, con una mayor apuesta por el targeting basado en intención de compra dentro de plataformas como Amazon Ads y Walmart Connect. La optimización del targeting se ha convertido en un aspecto prioritario, aprovechando keywords como "bajo en calorías", "alto en fibra" y "snack saludable" para impactar a audiencias más receptivas. Al mismo tiempo, el targeting contextual está cobrando relevancia en la publicidad programática, especialmente en un entorno donde la desaparición de las third-party cookies obliga a buscar alternativas más efectivas para personalizar los anuncios.
En el ámbito creativo, las marcas también están recurriendo a la inteligencia artificial para optimizar la producción de anuncios. Coca-Cola, por ejemplo, ha comenzado a utilizar IA generativa para desarrollar campañas más rápidas y rentables, con el objetivo de maximizar la eficiencia sin comprometer el reach. Paralelamente, el crecimiento de CTV y el audio digital está impulsando la creación de experiencias publicitarias más interactivas y personalizadas, donde el mensaje se adapta en tiempo real según el perfil del consumidor y el contexto de reproducción.
El ajuste en la inversión publicitaria también responde a un entorno económico complejo. El aumento en los costes de producción de materias primas, como el cacao, ha llevado a compañías como Mondelez a mantener precios elevados en productos como Oreo y Chips Ahoy!, lo que limita su capacidad de ofrecer descuentos o promociones. Con márgenes más ajustados, las empresas están optimizando su inversión en marketing, eliminando inversiones en medios poco efectivos y priorizando anuncios con impacto directo en ventas. Mientras Mondelez ha recortado el presupuesto en "medios no operativos", Nestlé está rediseñando su estrategia de precios antes de incrementar su inversión en comunicación.
A pesar de la incertidumbre sobre el impacto real de los medicamentos GLP-1 en el consumo de snacks y bebidas, la industria ya se está adaptando a un panorama donde la salud y el bienestar juegan un papel cada vez más relevante en las decisiones de compra. Las marcas que logren ajustar sus estrategias publicitarias a esta nueva realidad, apoyándose en data, inteligencia artificial y formatos emergentes, serán las que mantendrán su relevancia en un mercado en constante evolución. La publicidad digital ya no solo busca vender más, sino redefinir el mensaje en una era en la que el bienestar del consumidor se ha convertido en el principal motor de decisión.
