Amazon consolida su dominio publicitario mientras Walmart y Target siguen creciendo en Retail Media
Los grandes retailers estadounidenses han enseñado sus cuentas durante la última temporada de resultados, y por primera vez, algunos han revelado con detalle el alcance de sus retail media networks (RMNs). Ante un panorama económico incierto y potenciales restricciones comerciales, Amazon, Walmart, Target y otros players han mostrado el creciente peso que la publicidad está adquiriendo en sus modelos de negocio.
Amazon continúa liderando con claridad: en 2024, su división publicitaria generó 56.200 millones de dólares, consolidándose como la tercera mayor plataforma publicitaria en Estados Unidos, solo por detrás de Google y Meta. Su dominio en el ámbito e-commerce y su sofisticada infraestructura publicitaria le mantienen en una posición privilegiada.
Walmart, por su parte, reportó 4.400 millones de dólares en ingresos publicitarios en el ejercicio fiscal 2024, lo que representa un incremento interanual del 27%. Este crecimiento podría acelerarse con su reciente adquisición de Vizio por 2.300 millones de dólares, que le permitirá reforzar su presencia en connected TV (CTV), un canal cada vez más relevante para la activación publicitaria basada en datos.
Target también dio un importante paso al compartir por primera vez las cifras de su RMN, Roundel, que alcanzó los 649 millones de dólares en ingresos en 2024. Según un portavoz de la compañía, el negocio está encaminado a generar cerca de 2.000 millones en “valor”, una cifra que incluye tanto ingresos publicitarios como beneficios asociados a reducción de costes de producto.
Kroger, aunque no desglosa directamente sus ingresos publicitarios, informó que su unidad de “beneficios alternativos”, que incluye medios, generó 1.350 millones de dólares en beneficios durante el último año. No obstante, la compañía reconoció un crecimiento más lento del esperado, con un avance del 17 % interanual debido a una menor inversión de los anunciantes.
También destaca Criteo, la plataforma especializada en “commerce media”, que colabora con retailers como Macy’s, Best Buy o Microsoft. Según Marketingbrew, la firma registró ingresos por 1.900 millones de dólares en 2024, una cifra estable respecto al año anterior.
Pese a estos buenos resultados, las compañías advierten de posibles “turbulencias”. Tanto Target como Walmart se mostraron prudentes en sus proyecciones futuras, citando riesgos económicos como una posible reactivación de la inflación o un descenso en la inversión del consumidor. De hecho, el CEO de Walmart, Doug McMillon, alertó que muchos consumidores están recurriendo a envases más pequeños para que el dinero “les dure todo el mes”.
En conjunto, estas cifras confirman el auge del retail media como una de las vías de crecimiento más potentes para los grandes retailers, aunque también reflejan la sensibilidad del canal ante las condiciones macroeconómicas. A medida que se consolida como una pieza estratégica dentro del marketing digital, el sector seguirá bajo la lupa de inversores y anunciantes.
