Así es como Target se ha convertido en una potente Retail Media Network

Mientras otros retailers están aprendiendo prácticamente a “gatear”, el negocio publicitario de Target está casi ya en la edad adulta. Así lo explica un artículo de Marketing Brew, que apunta que la compañía estadounidense lleva vendiendo anuncios digitales desde la administración Obama. En Cannes, Target organizó "happy hours" y mesas redondas sobre la evolución de los medios de comunicación en el Retail Media, uniéndose al resto de retailers presentes en la Croisette para presentar al sector publicitario sus datos sobre los compradores.

Para quien no les conozca, Target Corporation (que cotiza en la bolsa americana como NYSE: TGT) es una cadena de grandes almacenes, fundada en Mineápolis en 1962. Es la sexta empresa de venta al por menor más grande de Estados Unidos, por detrás de Wal-Mart, The Home Depot, Kroger, Sears Holdings Corporation y Costco,​ y aparece en la posición 27 del Fortune 500. También figura en el tercer puesto dentro de las tiendas con más ventas de música en Estados Unidos.

Roundel, que es como se llama el negocio publicitario de Target, aportó 1.500 millones de dólares a la empresa y creció un 20% en 2023, según explicó Cara Sylvester, directora de marketing y digital de Target, a los inversores durante la presentación de resultados de Q4 del año pasado. Este año, creció otro 20% en el primer trimestre, según el informe de resultados de la empresa.

Según los analistas de BMO Capital Markets, en 2023 Target operaba la cuarta mayor retail media network, por detrás de Amazon, Instacart y Walmart. El negocio de la publicidad se encuentra entre las fuentes de ingresos de más rápido crecimiento de la compañía, incluso cuando el valor declarado de Roundel representó menos del 1% de los ingresos totales del retailer el año pasado.

Target no es la única empresa que se ha sumado a esta tendencia: en los últimos años, retailers como Costco o The Home Depot han incorporado ad networks en su plataformas de e-commerce. Se espera que la categoría crezca hasta los 166.000 millones de dólares en 2025 y que represente el 20% de todo el gasto en medios digitales este año, según eMarketer.

En el centro de la diana

En una entrevista con Marketing Brew, la presidenta de Roundel, Sarah Travis, atribuye parte del éxito de Target a su media mix. La empresa ha declarado públicamente que el 35% de sus ingresos publicitarios proceden de anuncios publicados en sitios que no son propiedad de Target, como plataformas de streaming y redes sociales. Aunque llenar el sitio web de Target de anuncios podría ser genial para el balance final, Travis dijo que la compañía prefiere ser más “selectiva”.

"Siempre hemos pensado en el journey completo y en la 'curación' a lo largo de ese proceso, asegurándonos de que aparecemos en los momentos adecuados desde una perspectiva publicitaria, en lugar de inundar nuestras propiedades web y nuestra aplicación con un montón de publicidad", explica. "Somos muy cuidadosos y selectivos en el enfoque que adoptamos". Cuando se le preguntó si ese mix se mantendrá constante, Travis dijo que ella y su equipo “creen en la estrategia” que ahora mismo tienen en marcha.

¿Qué pasa con los anunciantes no endémicos?

Target, que anunció recientemente una asociación con Shopify para incorporar más marcas a su marketplace, explicó sobre los anunciantes no endémicos: “Seguimos evaluando lo que es adecuado para el negocio”.

Travis, que trabajó en Google durante 13 años antes de incorporarse a Target en 2021, está haciendo que el negocio publicitario de Target siga una estrategia similar al invertir en plataformas publicitarias self-serve. En marzo, por ejemplo, la compañía presentó Roundel Media Studio, que permite a los anunciantes comprar y gestionar anuncios de búsqueda directamente a través de Target. Con el tiempo, según Travis, la empresa planea desplegar nuevos inventarios y funciones diseñadas para convertir Media Studio en una "ventanilla única para comprar medios en Roundel".

"Lo que necesita P&G puede ser diferente de lo que necesitan otras marcas", explica Travis. "Queremos que los clientes puedan acceder a más anunciantes. Cuanto más fácil sea acceder a nuestros medios, más marcas podrán interactuar con los clientes. Y eso es bueno e importante para las marcas más pequeñas".

Haciendo hincapié en que la fidelidad importa, Target renovó en abril su oferta de fidelización, denominada Target Circle, que cuenta actualmente con más de 100 millones de miembros. Según Travis, estos clientes y sus hábitos de compra contribuirán al negocio de Roundel porque, cuando una marca se promociona entre sus clientes fieles durante promociones semanales, como la Semana Target Circle, el retorno de la inversión publicitaria aumenta en torno al 33%. "Son nuestro público más valioso, y las marcas quieren llegar a ellos", concluye Travis.