Tres retos que deben se tener en cuenta a medida que evolucionan las Retail Media Networks

Aunque las Retail Media Networks (RMN) siguen evolucionando, están fragmentadas y, en ocasiones, resultan confusas para las marcas. Dos expertos en datos y marketing, Greg Dolan, CEO de Keen, y Len Ostroff, SVP of Sales and Partnerships de Crisp, explican en un artículo del medio Martech cuáles son los 3 mayores retos de las RMN y cómo pueden superarlos los profesionales del marketing.

Incluir múltiples Retail Media Networs en la estrategia empresarial

En la actualidad, el customer journey del cliente es más complicado que nunca, dicen los expertos. Si una marca depende en gran medida de los retailers (por ejemplo, un bien de consumo), muchos de los pasos importantes que da el cliente tienen lugar en el sitio web de un retailer o en una tienda. Gran parte de los datos que demuestran la eficacia de las campañas de marketing son propiedad de estos retailers.

Len Ostroff, que habló de su experiencia en publicidad digital, señaló que los retailers compartían muchos datos con sus proveedores. “Lo difícil para los profesionales del marketing es que no existe una norma sobre cómo se comparten los datos ni una forma estándar de comparar las mediciones entre retailers”, comentó, recordando que, ya el año pasado, IAB inició un proceso de estandarización del sector mediante la publicación de directrices de medición.

Aunque la disparidad en las normas de medición supone un reto para los profesionales del marketing, las marcas deben explorar las oportunidades publicitarias disponibles a través de cada RMN, porque dentro de esas redes están los touchpoints cercanos a las ventas de sus clientes, apunta Ostroff, que explica, además, por qué son importantes los datos de los distintos retailers y cómo los utilizan los profesionales del marketing.

Comprender el enfoque único de cada Retail Media Network

El hecho de que los clientes realicen compras a través de procesos similares en distintos retailers no significa que los propios retailers tengan RMN similares. Cada uno seguramente haya adoptado un enfoque único para construir su RMN y esto significa que una estrategia de medios que funciona bien en un retailer puede no funcionar necesariamente en otro. Por ello, los responsables de marketing deben comparar y adecuar lo que ofrece la RMN a los objetivos de campaña de la marca, según comentan ambos expertos.

Impulsar la fidelización

No todos los datos de clientes son iguales: los datos de fidelización son quizá los más valiosos para impulsar las compras repetidas y averiguar qué estrategias de campaña funcionan mejor.

Muchos retailers tienen programas de fidelización y afiliaciones. Sam's Club, por ejemplo, exige la afiliación de los clientes y también cuenta con una RMN. Las marcas pueden establecer sus propios programas de fidelización, que son cruciales para acumular first-party data y resultan más importantes que nunca con la desaparición de las third-party cookies y las nuevas normativas sobre privacidad.

Len explica por qué cree que los datos de fidelización son tan importantes. “Los datos de fidelización son oro para los retailers”, dice, y pone el ejemplo de Amazon, que es un “negocio de data”. Si eres un retailer, first-party data es crucial y, aunque hay otros datos como los datos de compra o el inventario, que son importantes, no son tan necesarios como los otros”, finaliza.