Yahoo expande sus soluciones de ID para CTV

Una de las razones por las que algunos anunciantes digitales dudan en invertir más en streaming es que este canal aún se basa en conjuntos de datos diferentes a los medios digitales, como paneles e IDs de hogares. La pérdida de señal también es un problema. Mientras que las direcciones IP podrían estar en camino de desaparecer debido a preocupaciones de privacidad, los anunciantes todavía dependen de third-party cookies para conectar los anuncios de CTV de medios online.

Yahoo anunció el martes que está expandiendo sus soluciones ID a los medios CTV. El objetivo es hacer más fácil, para los marketers, incorporarla en sus planes digital media. Contar con conjuntos de datos consistentes para la planificación de campañas ayuda a los anunciantes a dirigir y medir su inversión en CTV con otros canales, dijo Elizabeth Herbst-Brady, CRO de Yahoo. La paridad entre la CTV y el mundo digital en cuanto a data y targeting es una de las mayores demandas de los clientes de Yahoo, agregó.

Además, tener más fuentes de data a mano debería ayudar a los anunciantes a prepararse para la pérdida de señal, comentó Herbst-Brady. El set ID de Yahoo está disponible para campañas CTV que utilizan su propio DSP, mientras que FreeWheel actúa como Ad Server y SSP.

Una unión acertada

Históricamente, las dos soluciones ID de Yahoo (ConnectID y Next-Gen Solutions) solo estaban disponibles a través de Yahoo Exchange (que desde entonces se convirtió en su supply-path optimization, Backstage).

ConnectID es un identity graph basado en first-party data de Yahoo y cuentas iniciadas en Yahoo Mail y una variedad de propiedades mediáticas. Next-Gen Solutions crea paneles y audiencias similares basadas en ConnectID. Los anunciantes pueden hacer coincidir ConnectID con otros proveedores de data como Acxiom y Epsilon. Los IDs también son compatibles con RampID de LiveRamp y el consumer data platform de Twilio.

Con más first y third-party data en juego, los anunciantes deberían ver match rates más altas, comentaba Herbst-Brady. Como resultado, los anunciantes deberían obtener un mejor ROI. También podrán comparar el performance de la campaña en CTV con canales Display y vídeo online.

La misma idea se aplica a Next-Gen Solutions, que utiliza modelos similares y, por lo tanto, es menos determinista. Pero los compradores aún podrán ver datos en bid requests sobre audiencias similares a las suyas, según Chandra Cirulnick, VP of Global Supply Partnerships en Yahoo.

De cualquier manera, hacer que los productos ID estén disponibles debería ayudar a los publishers a hacer un mejor uso de sus data de visualización e inventario. Por ejemplo, con Ad Identifiers adicionales como ConnectID de Yahoo, Paramount puede superponer data más útil a su first-party audience graph, según Leo O'Connor, SVP & Programmatic Chief de la compañía. Cuando los anunciantes mejoran sus match rates, dijo, los publishers son mejores para prever y cubrir la oferta. Entonces, cuando se trata de Ad identifiers, dijo O'Connor, "más es mejor".

Medición como objetivo

Pero la precisión en el targeting y la medición no es la única razón por la que Yahoo está ampliando el acceso a sus IDs. También está tratando de abordar la pérdida de señal. Las unidades de anuncios de televisión en sí mismas no llevan campos de cookie data, pero los anunciantes de streaming utilizan third-party cookies para conectar las exposiciones de anuncios de CTV con las conversiones online.

"Nuestra capacidad para asociar las impresiones CTV con el comportamiento online a través de cookies se está degradando", dijo Cirulnick. Esta expansión de productos podría ayudar a "preservar la medición entre canales" frente a la pérdida de señal, dijo, al vincular los anuncios de televisión con el comportamiento online sin usar cookies. Además, las third-party cookies no son la única forma de pérdida de señal.

Las direcciones IP han sido históricamente la base para el targeting y la medición de CTV, pero también "siguen degradándose con el tiempo", dijo Cirulnick. Además, ahora más leyes de privacidad clasifican las direcciones IP como información personal, lo que llevará a más restricciones.

El aumento de nuevos Ad identifiers ayuda a los profesionales del marketing a "alejarse de señales más arriesgadas en el mundo programático", dijo O'Connor. Pero, para ser claros, Yahoo "no está alejándose de las direcciones IP y los identificadores de dispositivos", dijo Cirulnick. Aun así, Yahoo necesita respaldar tantas fuentes de datos como sea posible para mejorar la precisión del targeting y medición para CTV, al tiempo que se enfrenta a la pérdida de señal. A medida que los estándares de targeting y medición de anuncios en streaming se ponen al día con la web y otros canales de oferta, dijo O'Connor, más anunciantes deberían comenzar a invertir en CTV.

Fuente: AdExchanger