El valor de la Data Collaboration entre empresas en el contexto actual

Los profesionales del marketing de hoy en día deben navegar por un mercado en rápida evolución que se ha vuelto más complejo debido a la fragmentación de los clientes, la ampliación de la normativa sobre privacidad, las tecnologías disruptivas y mucho más. Esto ha provocado la necesidad de una nueva mentalidad en torno a los datos y las asociaciones estratégicas que benefician no sólo al marketing, sino a toda la empresa. Ya sea para aumentar la fidelidad de los clientes o para avanzar en los objetivos empresariales, las empresas se apoyan cada vez más en los socios para obtener una ventaja en medio de circunstancias cambiantes.

Gary Drenik, de Forbes, entrevistó a Jessica Shapiro, directora de marketing de LiveRamp para profundizar en el value of data y en el cumplimiento de sus objetivos.

Gary Drenik: La data collaboration es un tema candente estos días. ¿Qué opina LiveRamp al respecto?

Jessica Shapiro: La mayoría de la gente del sector asocia hoy en día la data collaboration con las data clean rooms. En LiveRamp, pensamos mucho más allá de las herramientas y la tecnología. Vemos la data collaboration como una estrategia fundamental que permite a las empresas desarrollar asociaciones más profundas y un mayor valor de marca.

Aunque muchas empresas tienen los first-party data de clientes, hay una enorme cantidad de información a la que no tienen acceso. Ni siquiera las empresas más grandes del mundo pueden obtener por sí solas una visión totalmente precisa de sus clientes. Sin embargo, a través de la data collaboration, las marcas pueden compartir de forma segura los first-party data de clientes entre sí para desbloquear nuevas perspectivas que abren un nuevo mundo de posibilidades. Los retailers pueden crear nuevas experiencias conectadas para los compradores. Los publishers pueden mejorar el rendimiento y la comunicación con los consumidores.

La data collaboration consiste en imaginar qué nuevas perspectivas podrían transformar su negocio y, a continuación, trabajar con socios externos o internos para obtenerlas. Descubre infinitas formas de conocer mejor a los clientes, poner en marcha asociaciones estratégicas y potenciar nuevas oportunidades de negocio que simplemente no se pueden conseguir de ninguna otra manera.

Drenik: ¿Por qué la data collaboration es tan importante para las empresas en estos momentos?

Shapiro: El sector se encuentra en un estado de inmenso cambio. Las normativas sobre privacidad son cada vez más restrictivas en todo el mundo y los recorridos de los clientes son cada vez más diversos.

Tomemos como ejemplo el recorrido del comprador. Una encuesta reciente de Prosper Insights & Analytics reveló que, el 38,7% de los consumidores mayores de 18 años investigan regularmente los productos en Internet antes de comprar en la tienda. Sin embargo, solo el 42,8 % de los Boomers utilizan sus smartphones para comprar, frente a más de la mitad de los consumidores más jóvenes. Las empresas deben colaborar para lograr una comprensión holística de estos datos, reuniéndolos de una manera organizada que proporcione una visión del recorrido del cliente fuera de sus propias cuatro paredes. Comprender mejor dónde y qué buscan los consumidores permite transmitir el mensaje adecuado, en el momento adecuado y en el lugar adecuado.

Muchas empresas con las que habla LiveRamp están inundadas de datos, pero son complejos y a menudo desordenados. Además, los identificadores de los que hemos dependido durante años están desapareciendo, mientras que la IA y otras tecnologías de nueva generación evolucionan rápidamente. Todo esto se ve agravado por los vientos en contra que soplan en todo el mundo.

Sin embargo, esta complejidad conlleva enormes oportunidades. Cada vez hay más consenso en que el first-party data nunca ha sido tan importantes, y no solo por las increíbles cosas que se aprenden sobre los clientes. La información procedente de la data collaboration abre todo un nuevo mundo de oportunidades para aumentar el valor de la marca y del negocio.

Drenik: ¿Qué otros ejemplos ve de empresas que crean valor a través de la data collaboration?

Shapiro: Nuestro cliente Hill's Pet Nutrition quería pasar de una relación transaccional con el cliente a algo más profundo y a más largo plazo. Gracias a la data collaboration con proveedores de tecnología de marketing y plataformas de medios, Hill's pudo acceder a los datos y analizarlos a través de las pantallas, lo que demostró qué anuncios funcionaban y llegaban a sus clientes con contenido relevante. Hill's también pudo desarrollar asociaciones más enriquecedoras con los retailers que distribuyen sus productos. Al ayudar al retailer a comprender los hábitos de los clientes fuera de sus tiendas, Hill's y el retailer podían atraer a los consumidores con mensajes más relevantes y, en última instancia, aumentar los ingresos de ambas empresas.

Otro gran ejemplo es Dollar General. Las 19.000 tiendas del reatiler atienden a muchas comunidades rurales de Estados Unidos, con compradores a los que es difícil dirigirse debido a sus ubicaciones exurbanas. Por eso, el retailer desarrolló Dollar General Media Network y colaboró con las marcas de CPG para definir qué SKU eran importantes en cada ubicación. Esto permitió a las marcas colocar los productos adecuados en la tienda adecuada, y a los clientes tener acceso a las principales marcas que antes no podían comprar en sus localidades. Con el apoyo de la plataforma de data collaboration de LiveRamp, Dollar General ha creado un increíble valor de marca como el retailer preferido por los clientes de las zonas rurales de Estados Unidos, al tiempo que ayuda a los CPG a llegar a más compradores.

Drenik: ¿Qué deben tener en cuenta las empresas a la hora de desarrollar su estrategia de data collaboration?

Shapiro: El largo juego de la data collaboration consiste en crear valor de marca y fidelizar a los clientes. Las personas exigen protección y transparencia en lo que respecta a la privacidad. Debe haber controles sobre cómo se utilizan los datos en todo momento para garantizar el estricto cumplimiento de los requisitos de privacidad en expansión.

A medida que se desarrollan las estrategias de data collaboration, debe haber consenso dentro de la organización sobre que se quiere conseguir, asegurándose también de que las estrategias se alinean con los valores de la empresa y los compromisos con los clientes.

También es importante colaborar de forma flexible, especialmente en las nubes y entre ellas, donde residen la mayoría de los datos. La data collaboration a través de un amplio ecosistema proporciona la mayor cantidad de nueva inteligencia. Cuanto mayor sea el número de destinos globales a los que se pueda acceder, mayor será la oportunidad de obtener información sobre nuevos clientes y posibles asociaciones.

Drenik: ¿Cómo puede la data collaboration ayudar a las empresas a superar la fragmentación de datos?

Shapiro: Un gran ejemplo es el de una empresa de información y reservas de viajes, que aprovechó el marco de identidad fundacional de LiveRamp para romper los silos de datos en toda su cartera empresarial. Al reunir información que antes estaba desarticulada, la empresa pudo consolidar los datos de las empresas que había adquirido, desbloquear casos de uso reproducibles en todas las líneas de negocio y probar y aprender para impulsar las estrategias.

Otro ejemplo procede de un importante conglomerado de medios de comunicación con el que trabajamos. La empresa utilizó la data collaboration interna para obtener un conocimiento mucho mayor de la intersección de las audiencias en toda su amplia cartera, lo que condujo al lanzamiento de nuevas innovaciones como el direct-to-streaming.

La data collaboration interna impulsa muchos resultados positivos en la empresa. Al conectar los puntos entre las funciones, las empresas pueden lograr cosas como mejorar el servicio al cliente o hacer que las inversiones en tecnología funcionen mejor.

Drenik: ¿Cómo cree que seguirá evolucionando la data collaboration a partir de ahora?

Shapiro: La data collaboration es el futuro. Más allá de lo que he dicho, estamos viendo cómo los clientes la aprovechan para influir en decisiones empresariales estratégicas, dónde abrir nuevos puntos de venta, cómo analizar posibles adquisiciones e incluso cómo inspirar la innovación de nuevos productos.

Ayudamos constantemente a los clientes a ser pioneros en nuevos casos. A medida que evolucione la data collaboration, veremos aplicaciones aún más interesantes, como mediciones entre pantallas cada vez más precisas, nuevas tecnologías para mejorar la privacidad y más capacidades de colaboración entre nubes.

La data collaboration puede adaptarse a los objetivos empresariales específicos de cada empresa, pero en realidad se trata de crear conexiones personales. Se trata de ayudar a las personas a descubrir cosas que de otro modo nunca habrían encontrado: el producto ideal para resolver un problema persistente, el regalo perfecto para un ser querido o un destino de vacaciones familiar especial del que nunca habían oído hablar. Me encanta cómo uno de nuestros clientes expresó lo que es posible con la data collaboration: "Nuestra imaginación es nuestra única limitación".

Fuente: Forbes