El targeting programático redefine las reglas durante los Juegos Olímpicos de París
La publicidad programática ha demostrado ser un competidor fuerte durante los Juegos Olímpicos de París, logrando un avance significativo en la forma en que las marcas alcanzan a sus audiencias. Según datos exclusivos compartidos por NBCU, el 90% de las ventas publicitarias programáticas en Peacock provienen de marcas que están anunciándose en los Juegos Olímpicos por primera vez. Este es un salto considerable desde el inicio de los Juegos, cuando solo el 70% de las ventas provenían de anunciantes nuevos.
Rebekah Shalit, VP of Partnerships and Platforms en Dentsu Media US, afirmó que las campañas programáticas están superando las expectativas en términos de reach, frecuencia y ROAS. Esto es especialmente significativo, dado que dos de los principales anunciantes que ejecutan anuncios programáticos durante los Juegos Olímpicos han logrado entre un 94% y un 96% de reach incremental en Peacock en comparación con campañas en otros servicios de streaming con publicidad.
La capacidad del targeting programático para alcanzar audiencias específicas ha sido clave para este éxito. Sarah Karges, SVP of Performance Investment at Havas Media Network, explicó que su agencia está utilizando una combinación de first-party data y de terceros para ayudar a los clientes a crear segmentos de audiencia personalizados basados en intereses o comportamientos específicos. Esto ha permitido a los anunciantes llegar a consumidores que están en el mercado para productos como automóviles o nuevas viviendas, sin sacrificar la escala del reach.
Según datos de NBCU, la audiencia de los Juegos Olímpicos de París es un 77% mayor que la de los Juegos de Tokio en 2021. Además, se ha identificado que los espectadores de los Juegos Olímpicos de París son un 24% más propensos a estar interesados en comprar un automóvil, un 79% más propensos a visitar restaurantes de comida casual y un 38% más propensos a ser cinéfilos habituales, lo que resalta la eficacia del targeting de audiencia.
Sin embargo, no todos los anunciantes han optado por un targeting tan específico. Muchos están utilizando los Juegos Olímpicos como una oportunidad para alcanzar a la mayor cantidad de nuevos espectadores posible. Mohammad Chughtai, Global Head of Advanced TV en MiQ, señaló que aunque algunos anunciantes están utilizando enfoques amplios, aún necesitan datos suficientes para asegurarse de que están alcanzando a personas que serán receptivas a sus anuncios.
Por su parte, AdExchanger publica que el coste de competir durante los Juegos Olímpicos también ha sido un factor importante. Los acuerdos para la programación en vivo de los Juegos Olímpicos a través de The Trade Desk comienzan en 60 dólares CPM, y las ofertas competitivas pueden hacer que los precios mínimos suban significativamente. A pesar de estos altos costes, Rachel Costanzo Senior, Director of Media Investment en Tinuiti indicó que muchas marcas están dispuestas a pagar el precio programático para acceder al inventario olímpico debido al valor inherente de llegar a una audiencia tan comprometida.
Los Juegos Olímpicos de París han servido como un campo de pruebas para la publicidad programática, demostrando que la combinación de targeting preciso y reach masivo puede ser una fórmula ganadora para las marcas en un entorno mediático cada vez más fragmentado y competitivo.
