La privacidad y las direcciones IP protagonizan el Prebid Summit 2024

La ciudad de Nueva York se ha convertido en el epicentro del debate sobre el futuro de la publicidad digital, con la celebración del ‘Prebid Summit’, un evento importante para los players independientes del sector AdTech. En un entorno donde la privacidad y la regulación están marcando la dirección del mercado, big techs como Google y Apple están en el centro de los debates. A medida que las políticas de privacidad continúan evolucionando, los asistentes al evento discutieron las posibles consecuencias de estos cambios para la industria y las estrategias de las empresas en este nuevo panorama.

Uno de los temas más candentes del evento fue la eliminación de las third-party cookies, especialmente en Chrome, una medida que Google ya ha retrasado varias veces. Andrew Casale, presidente y CEO de Index Exchange, inauguró el evento señalando que las soluciones actualmente implementadas para mitigar la pérdida de las cookies pueden estar en peligro. Casale advirtió que las soluciones basadas en direcciones IP, que han sido adoptadas por algunas empresas como respuesta a la inminente desaparición de las cookies, podrían enfrentarse a los mismos desafíos regulatorios en el futuro.

“Estamos muy centrados en la eliminación de las third-party cookies en Chrome, pero las direcciones IP también podrían seguir el mismo camino”, dijo Casale, subrayando la necesidad de que las empresas consideren cuidadosamente sus alternativas. La evolución de Privacy Sandbox ha sido significativa, pero aún tiene "margen de mejora", según Casale.

El futuro del targeting: entre la innovación y la regulación

La privacidad y la transparencia son temas que han estado en el centro del debate en los últimos años, teniendo a reguladores y consumidores exigiendo más control sobre su data. Empresas como Apple han liderado la ‘marcha’ con iniciativas como App Tracking Transparency, que limita la capacidad de los anunciantes para trackear a los usuarios sin su consentimiento explícito.

Sin embargo, la solución a estos problemas de addressability no está clara. Según Casale, las soluciones probabilísticas que dependen de una dirección IP, aunque son útiles a corto plazo, podrían enfrentarse a una mayor presión en el futuro. El impacto de la eliminación de las cookies y las posibles restricciones en el uso de direcciones IP obligarán a la industria a encontrar nuevos métodos en targeting sin invadir la privacidad del usuario.

Por su parte, Patrick McCann, SVP of Research en Raptive, destacó algunas alternativas prometedoras. Durante su intervención en el debate, McCann señaló que las soluciones de inicio de sesión automatizado, como las de Chrome o The Trade Desk, han superado las expectativas. “La gente está más cómoda de lo que pensábamos usando estas herramientas para iniciar sesión", comentó McCann, refiriéndose al hecho de que las tasas de inicio de sesión han aumentado significativamente desde un 5% hace dos años a “superar esa cifra” en la actualidad.

El juicio antimonopolio de Google

Uno de los temas que dominó los debates fue el juicio antimonopolio de Google, por supuestamente mantener un monopolio en el mercado adtech. La posible desinversión forzada es un desenlace que muchos en la industria están observando con interés.

Casale, que fue testigo en el juicio, señaló que la situación es compleja. Aunque algunos esperan una resolución que obligue a Google a desprenderse de su Ad Server, Casale es escéptico sobre una desinversión total. “El DoJ quiere alguna resolución estructural, pero no estoy tan seguro de que eso vaya a suceder”, dijo Casale. A pesar de esto, otros grandes players, como Amazon, están emergiendo como competidores que podrían desafiar el dominio de Google en el sector de AdTech.

La principal preocupación en torno al juicio antimonopolio no es solo la posibilidad de una desinversión forzada, sino las implicaciones que esto tendría para toda la industria. El Ad Server de Google, que es el corazón de su negocio publicitario, es tan dominante que cualquier cambio podría tener un efecto en cadena para publishers y anunciantes ya que dependen de su infraestructura. Si Google pierde el juicio, podría desencadenar una reestructuración del mercado que afectaría a todos los players.

Evolución de DSPs y SSPs: un mercado en transformación

En el marco del Prebid Summit, otro tema de análisis fue el cambio en el rol de los DSPs y SSPs. Según varias fuentes presentes en la conferencia, la tensión entre estas plataformas y sus socios tradicionales en el supply-chain está creciendo. Algunos SSPs están utilizando algoritmos para intentar ganar más control del proceso de compra, a menudo en detrimento de los DSPs. “Muchos de ellos están tratando de usar el algoritmo para arrebatar el control a los DSPs”, comentó un asistente del evento a Digiday. Si bien esto puede representar una oportunidad para los SSPs de obtener una mayor parte de los ingresos, también podría desestabilizar las relaciones comerciales históricas en el ecosistema publicitario.

El Prebid Summit 2024 dejó claro que el marketing digital está en un momento decisivo. Con las third-party cookies desvaneciéndose, las direcciones IP bajo amenaza y la privacidad de los usuarios en el centro de todas las conversaciones, las empresas adtech deberán reinventarse para sobrevivir en este entorno cada vez más regulado. La incertidumbre también está alimentada por el juicio antimonopolio de Google, cuyo resultado podría cambiar radicalmente el sector. Lo que está claro es que la adaptación y la innovación serán esenciales para que las empresas prosperen en un futuro marcado por la evolución constante de las políticas de privacidad y las regulaciones del mercado.