Personalización, IA y data serán los motores del futuro en Retail Media
De izquierda a derecha: Cospito, Valdés, Iñarritu, Alarcón y Zayas
Durante la tercera edición del Programmatic Morning Retail Media expertos de distintas marcas y agencias discutieron cómo las tecnologías emergentes, como la inteligencia artificial (IA) y el uso avanzado de datos, están impulsando el crecimiento del sector, transformando la manera en que las empresas interactúan con los consumidores. Durante la parte final de la jornada, distintas ponencias y mesas redondas pusieron encima de la mesa todas las incógnitas, retos y desafíos que le espera al sector en cuanto a nuevas tecnologías, medición de audiencias, hiperpersonalización del mensaje y Social Commerce.
Sostenibilidad y conversión
Sergio Aceituno, Brand Director en iProspect de Dentsu para Ecoembes, encabezó la recta final del evento con una ponencia titulada "Retail Media para todo". Aceituno destacó el impacto del Retail Media en la educación sobre sostenibilidad, particularmente en el reciclaje de envases. "En 2023 recibimos 1,6 millones de toneladas de envases, pero necesitamos más, y el Retail Media es clave para fomentar el hábito del reciclaje en el momento adecuado", explicó. Ecoembes ha logrado un 8,5% de crecimiento en reciclaje entre 2023 y 2024 gracias a la implementación de campañas tanto in-site como off-site, y el uso de clusters de audiencias. "El Retail Media nos permite educar y concienciar sobre el reciclaje, promoviendo el ciclo de las tres R: reducir, reutilizar y reciclar, a lo que ahora añadimos el Retail Media", añadió Aceituno.
Integración del Retail Media y Commerce Media
El debate continuó en la mesa redonda "Retail Media y fullfunnel: cómo utilizar toda la potencia de los retailers", moderada por Salvatore Cospito, CEO de Reetmo y director académico en The New Retail. En ella participaron Jon Iñarritu, E-Retail Manager de Heineken España; María Zayas, US Brands & Pharma Director en Shiseido; Diana Valdés López, responsable digital comercial en Campofrío Europa y Laia Alarcón, Head of eCommerce, Marketing & Media en Lidl España. El panel discutió sobre el futuro del Retail Media y Commerce Media, y cómo ambos permiten mejorar la experiencia de compra mediante una segmentación más precisa y personalizada.
“Retail Media es el futuro para nosotros, donde la data es fundamental para vender mejor, y lo endémico será clave en los próximos años", comentaba Zayas. “El enriquecimiento de este tipo de datos es esencial para ser más flexibles y efectivos en nuestras campañas", destacó Iñarritu haciendo hincapié en la importancia de first-party data. "Es importante que podamos hacer un discovery de audiencias con los retailers para asegurarnos de que estamos impactando a los clientes correctos", comentó Valdés destacando el impacto del Retail Media en la conversión. "La clave es ser relevante en el mensaje. Si al consumidor no le hablamos pensando en su situación de ese momento, no va a convertirse en comprador", recalcaba Alarcón.
Siviu Eftimie y Cristina Lera de KINESSO-IPG Mediabrands
En cuanto a la medición y análisis de datos, Alarcón subrayó que "si no tenemos datos ni mediciones claras, no podemos justificar nuestras inversiones", mientras que Zayas enfatizó la importancia de compartir datos entre marcas y retailers para maximizar el rendimiento de las campañas: "Tenemos que entender que la marca no compite con el retailer: es fundamental compartir los datos. Somos un equipo: desde la perspectiva de la marca, lo que queremos es vender más de la mano del retailer".
IA y el futuro del Retail Media
La jornada también exploró el poder de la inteligencia artificial con la ponencia de Silviu Eftimie y Cristina Lera, representantes de KINESSO-IPG Mediabrands, bajo el título "Cómo usar el poder de la IA dentro del negocio del Retail". Lera destacó que la IA es una revolución en la experiencia del usuario, mientras que Eftimie detalló el funcionamiento de Prometeo y Hermers, las herramientas de IA que tiene la agencia que aplican a retail para mejorar la automatización, la mejora de la creatividad humana y el análisis.
"Todos estamos aquí para vender más y de manera más rentable. Para ello, los algoritmos como Hermes nos permiten optimizar las campañas en función del valor de la cesta futura del cliente", comentaba Lera. "La próxima década nos traerá oportunidades pero también retos. Hay que integrar todos estos sistemas formando a los trabajadores y no tener miedo", concluía Eftimie.
Glovo, la personalización del Retail Media y el futuro del Social Commerce con Publicis
Verónica Eulate de Glovo y José Luis Ferrero de Publicis
A continuación, Verónica Eulate, Retail Media & Programmatic Lead Spain en Glovo, presentó la plataforma ‘Glovo ADs’. Con 6 millones de pedidos mensuales y un equipo dedicado al análisis de datos transaccionales, Glovo ha desarrollado una herramienta de auto-servicio que permite a las marcas analizar el rendimiento de sus productos y campañas en tiempo real, brindando acceso a datos actualizados cada 24 horas. "La plataforma Glovo ayuda a las marcas a entender mejor el comportamiento de los consumidores dentro de nuestra app y optimizar sus campañas basadas en datos", afirmó Eulate.
El cierre del evento estuvo a cargo de José Luis Ferrero, MD Commerce en Publicis Commerce, con la presentación de la herramienta de IA ‘Rufus’. Ferrero destacó la importancia del social commerce como una de las grandes revoluciones que están por venir. "Será la primera alternativa real para generar tráfico de compra. Las marcas tendrán que adaptarse a este cambio en el comportamiento del consumidor, y la IA jugará un papel clave en este proceso", comentaba Ferrero.
El Programmatic Morning concluyó con una visión clara, el futuro del Retail Media está marcado por la capacidad de las marcas para aprovechar los datos de manera ética y personalizada, el crecimiento de locial commerce y el poder de la IA para transformar las estrategias de marketing. Los asistentes salieron con ideas frescas y una visión más clara sobre cómo enfrentar los retos y oportunidades que el Retail Media ofrece en un entorno cada vez más digitalizado y competitivo.
