Los expertos insisten en la importancia de la omnicanalidad y la medición en el entorno Retail Media
Isabel Jiménez, Country Manager de Unlimitail.
El Programmatic Morning Retail Media celebrado ayer en el Espacio Rastro de Madrid congregó a cientos de profesionales del sector del marketing digital y Adtech que debatieron sobre los aspectos más relevantes del retail media y aportaron sus puntos de vista para lograr implementar esta estrategia con éxito. Este encuentro contó con una diversa agenda en cuanto a contenido y perfil de los ponentes y marcó un hito en nuestros eventos, al reunir a más de 350 personas en un espacio dedicado a la divulgación y el aprendizaje.
Durante la segunda parte de la mañana, la omnicanalidad fue una de las palabras más repetidas. Si bien en las primeras sesiones del evento de Retail Media, se habló en profundidad de integración o data, la necesidad de combinar canales dentro del retail media salió a relucir en numerosas ponencias tras el coffee break.
Isabel Jiménez, Country Manager Spain de Unlimitail, explicó en su ponencia cómo maximizar el impacto de las campañas con estrategias de Retail Media Omnicanal. “Los hábitos de compra son cada vez más onmicanales”, dijo, apoyando su afirmación en datos. Por ejemplo, el valor del cliente omnicanal es un 22% mayor que el del cliente que solo compra en tienda, y hay un 83% más de consumidores que se han adentrado en la omnicanalidad gracias a estrategias offsite de marketing.
“La gente sigue yendo a la compra pero no solo lo hace físicamente”, añadió. En la categoría beauty la omnicanalidad ha aumentado 16 puntos y en el ámbito cultural, por ejemplo, 12 puntos, con respecto al año pasado.
En este sentido, apuntó que las estrategias que combinan onsite con offsite, in-store o DOOH son mucho más efectivas. Para demostrarlo, desglosó dos casos de éxito: el primero, de una marca de bebidas espirituosas sin alcohol que está lanzándose en el mercado. Los resultados de combinar una campaña de offsite con una campaña en tienda fueron muy positivos, según explicó, llegando a alcanzar 910 K impresiones en tienda y 12 M de reach, 5 millones de impresiones y 23 K revenue en la campaña offsite.
También puso de ejemplo el caso de Mahou, que combinó de la mano de Unlimitail estrategias offsite, onsite e instore, logrando un resultado de 5 millones e impresiones en offsite, 264 K impresiones de onsite y un 21% más de compras en tienda.
Medición, IA y soluciones contextuales
En el encuentro sobre Retail Media también hubo tiempo de hablar de un asunto recurrente en todas las áreas publicitarias: la medición. De la mano de Mikel Lekaroz como moderador, una agencia, un retailer y tres empresas adtech discutieron la veracidad y eficacia de las estrategias de medición y el Close Measurement Loop, y pusieron sobre la mesa el impacto de la IA en el retail media y la necesidad de apostar por la publicidad contextual.
De izquierda a derecha: Mikel Lekaroz (Next14 y PS), Virginia Casillas (OMG), Diego Delgado (LOGAN), Francisco Huidobro (Orange Empresas), Miguel Castañón (Broadsign) y Rodrigo González (Uber).
Virginia Casillas, responsable de Commerce de Omnicom Media Group Spain, hizo hincapié en que la medición hoy en día es posible y resulta esencial. “Podemos medir todo lo que hacemos en offsite y saber cómo el usuario convierte en online gracias a la tecnología. Actualmente se puede medir con una gran precisión y granularidad”.
Francisco Huidobro, director de Servicios Digitales en Orange Empresas, argumentó la utilidad de cruzar datos de las tecnológicas con los retailers y añadió: “En el mundo físico nos solemos quedar 'dentro de la tienda' y nos perdemos lo que pasa fuera. Si esperamos a que entre para impactarle, nos estamos perdiendo todo el mercado prácticamente”.
Ante este contexto, Rodrigo González Lama, Head of Advertising en Uber, recordó que actualmente el entorno está muy fragmentado y declaró: “La forma mas eficaz de revolver esa fragmentación es conocer al usuario. Que puedas conectar al usuario sabiendo lo que le interesa con datos, te permite mandar el mensaje adecuado en el momento adecuado”.
"La clave es poder ofrecer una acción que vaya por todas las partes del funnel. A veces el retail media está focalizado en la venta a corto plazo pero en Uber Eats tenemos casos de éxito en otras partes del funnel. El first-party data que tenemos es enorme (4 millones de usuarios en España)”, explicó.
Al sacar a relucir la cuestión de Amazon, Miguel Castañón, Business Development Director EMEA en Broadsign, recordó también que solo el 10% del negocio de Amazon viene de la publicidad. “Es un negocio añadido. Walmart al contrario, hace más dinero en publicidad que por ejemplo, Twitter”. Sobre la publicidad contextual, señaló: "El potencial de lo contextual es inmenso, como usuario no se nota y se pueden hacer grandes cosas”.
La utilidad de la IA también fue uno de los temas discutidos por los panelistas. Diego Delgado, Head of Sales España en LOGAN apuntó: “La IA tiene mucho potencial en Retail Media. Saber el recorrido del usuario dentro del punto de venta es complicado, la IA es una herramienta que nos puede ayudar en este caso porque predice comportamientos".
El caso LIDL
Tras la mesa redonda, la jornada continuó con la intervención de Andrea Campana, CEO de Beintoo, y Philipp Kath, DE/EU Sales Strategy Leader en Schwarz Digits (la primera RMN en Alemania), que expusieron juntos el caso de LIDL en Retail media y explicaron cómo medir el tráfico a la tienda física en caso del ámbito del gran consumo.
En su opinión, los programas de fidelización son un “touchpoint central”, que además permite muchas opciones de targeting (edad, género, continuidad de compra, productos adquiridos, lifestyle, periodos de inactividad, localización...). “Con ello somos capaces de medir CPM, CPC, CPA, y son una herramientas muy útiles”, dijo Kath. Como ejemplo, Andrea Campana desglosó los resultados las campañas de performance y awareness de la app de LIDL plus, explicando las oportunidades que brindan este tipo de estrategias y dando algunos datos.