Anuncios programáticos, afiliación y suscripciones: ¿dónde encuentran crecimiento los publishers?
Los publishers no están atravesando un buen momento a nivel mundial. Aunque los ingresos publicitarios están creciendo, la mayor parte de ese crecimiento se lo están llevando las grandes plataformas tecnológicas. Esas mismas plataformas están dirigiendo menos tráfico a los publishers: Meta, en particular, ha manifestado abiertamente que no da prioridad a los contenidos informativos en sus plataformas. Además, la IA plantea una amenaza relacionada con la creación de contenidos falsos y la pérdida de confianza de los usuarios.
Sin embargo, el panorama no es del todo desolador, como indica un artículo de Videoweek: muchos publishers están realizando cambios estructurales bastante radicales para adaptarse a las condiciones y la mayoría está encontrando crecimiento en algún punto del negocio, tanto dentro como fuera de sus flujos de ingresos publicitarios.
En un reportaje reciente ya explicamos la situación actual de los medios españoles, que están abiertos, en general, a la búsqueda de nuevas vías de monetización. En este artículo, abordaremos los drivers de crecimiento a nivel global que han encontrado algunos publishers británicos y americanos, subrayando la necesidad de diversificación. Esperamos dar un poco de luz también para los publishers españoles con este tipo de información.
Reach: Anuncios data-driven y partnerships
El medio británico Reach divide sus ingresos digitales en dos flujos: ingresos basados en datos e ingresos no basados en datos. Las definiciones que hace Reach de sus fuentes de ingresos no son tan sencillas como cabría esperar, ya que incluso los ingresos no basados en datos implican algún tipo de datos. Los ingresos por publicidad programática en Open Market, por ejemplo, se clasifican como no basados en datos.
Los ingresos basados en datos son aquellos que se basan en su propia first-party data y son menos sensibles a los volúmenes de páginas vistas. Incluyen las campañas publicitarias directas basadas en los datos de Reach, así como las asociaciones, e-commerce e ingresos por afiliación.
Estos ingresos basados en datos aumentaron un 9% interanual en el primer semestre y un 13% en el segundo trimestre de este año. Aunque los ingresos no digitales disminuyeron en conjunto en el primer semestre debido a la caída de los ingresos no basados en datos, la fortaleza de la oferta de datos de Reach en el segundo trimestre hizo que los ingresos digitales aumentaran un 7% durante este periodo.
Dotdash Meredith: Anuncios programáticos y de venta directa, licencias de contenidos
Dotdash Meredith, editora propietaria de títulos como People, Health, InStyle y Travel + Leisure, registró un crecimiento global del 12% en ingresos digitales en su trimestre más reciente. Esto fue suficiente para compensar el descenso en el segmento impreso.
Dentro del sector digital, hubo varios flujos específicos que aumentaron de un año a otro. Los ingresos por publicidad digital aumentaron un 16% interanual, con un crecimiento tanto de los anuncios programáticos como de los de venta directa. Los ingresos por publicidad programática se vieron impulsados, mientras que los ingresos por venta directa fueron especialmente fuertes en las categorías de hogar/productos de consumo envasados, retail y viajes.
Los ingresos por afiliación experimentaron un aumento significativo: un 17% interanual. Esto compensó los descensos de otros flujos de ingresos incluidos en la categoría de marketing de resultados de Dotdash Meredith.
El medio también registró un crecimiento del 19% en licencias y otros ingresos. La empresa obtiene ahora ingresos por licencias del gigante de la inteligencia artificial OpenAI, gracias a una asociación de licencias acordada en mayo de este año.
The New York Times: suscripciones, publicidad Display y juegos
The New York Times es un raro ejemplo de publisher en el que todas sus principales fuentes de ingresos están creciendo. Este medio se ha centrado en los ingresos por suscripciones, que representan alrededor del 70% de sus ingresos totales. A su vez, las suscripciones exclusivamente digitales representan aproximadamente el 70% de los ingresos totales por suscripciones, algo que muy pocas compañías de medios logran.
Aunque la publicidad no es el negocio principal del NYT, sigue representando alrededor del 20% del negocio. Los ingresos por publicidad digital han crecido interanualmente en cuatro de los cinco trimestres más recientes, con un aumento del 7,8% en el segundo trimestre de este año. El medio lo atribuye al crecimiento de la publicidad gráfica tanto en The New York Times como en The Athletic, la editorial centrada en el deporte que compró en 2022.
La unidad de negocio de juegos del NYT, que recibió un gran impulso el año pasado con la adquisición por parte de la editorial del popular juego de palabras Wordle, está generando ahora ingresos publicitarios significativos, según la consejera delegada Meredith Kopit Levien. Los ingresos por publicidad digital crecieron lo suficientemente rápido en el segundo trimestre como para que los ingresos por publicidad en su conjunto aumentaran un 1,2% interanual.
BuzzFeed: Comercio programático y de afiliación
BuzzFeed, el arquetipo de publisher social, se ha visto especialmente afectado por los cambios en los algoritmos de las plataformas sociales. La empresa ya ha hecho un gran esfuerzo para aumentar la participación de la audiencia en sus propiedades. Ahora su gran impulso es adoptar la IA, buscando convertirse en “la empresa que defina la era de la IA”, según su CEO, Jonah Peretti.
Aunque la inversión en IA de BuzzFeed es a largo plazo, ya está generando un crecimiento visible de la participación de la audiencia. Esto, a su vez, está estimulando el crecimiento de los , que en el segundo trimestre aumentaron un 3% y un 9% respectivamente. BuzzFeed prevé un crecimiento continuo de estos flujos durante el resto del año.
Future Plc: Afiliación y B2B
El publisher británico Future Plc registró un descenso de los ingresos en el primer semestre del año, pero en el segundo trimestre volvió a registrar un crecimiento orgánico interanual del 3%. La empresa afirmó que este crecimiento demostraba los beneficios de sus esfuerzos de diversificación, ya que su negocio de publicidad se vio afectado por un mercado difícil.
En concreto, el comparador de precios de Future, Go.Compare, que forma parte de su categoría de ingresos por afiliación, tuvo un fuerte primer semestre, con un aumento interanual del 30%. Los ingresos por cupones también aumentaron, un 4% en términos orgánicos.
Dentro de los principales medios de comunicación de Future, sus cabeceras B2B volvieron a crecer, con un aumento del 7% en el primer semestre. Esto ayudó a contrarrestar una caída del 13% en los ingresos de sus títulos B2C.
También hay brotes verdes visibles en el impulso de “premiumización” de Future en todos sus títulos, donde está aprovechando más el first-party data y el targeting contextual. Future afirma haber registrado un aumento de 2 puntos porcentuales en la cantidad de ingresos publicitarios digitales canalizados hacia la publicidad directa y los contenidos de marca, reforzados por los datos de Future.
Gannett: programática, afiliación y servicios de marketing
La compañía estadounidense Gannett, propietaria de USA Today y de una serie de publicaciones locales, ha emprendido una misión de recuperación tras un periodo de descenso sostenido de los ingresos. Por el momento, los ingresos totales siguen disminuyendo, pero el publisher registra ahora al menos un crecimiento de los ingresos digitales totales, que aumentaron un 6,2% interanual en el segundo trimestre de 2024.
Dentro de los ingresos digitales (que representan el 44% del negocio de Gannett), todos los segmentos crecieron en el segundo trimestre. Los ingresos por publicidad digital aumentaron un 4%, los ingresos por suscripciones crecieron un 22% y los servicios de marketing digital (a través de LocaliQ, una agencia digital propiedad de Gannett) aumentaron un 1%.
El CEO de Gannett, Michael Reed, afirmó que el aumento de la participación de la audiencia en sus propiedades digitales contribuyó al incremento de los ingresos por publicidad digital, principalmente a través de un aumento de los ingresos programáticos. Los ingresos por afiliación, aunque todavía pequeños para Gannett, también registraron un fuerte crecimiento, con una subida interanual superior al 100%.
Ziff Davis: suscripciones, juegos y anuncios de entretenimiento
El publisher especializado Ziff Davis genera ingresos principalmente por suscripciones y publicidad dentro a través de su negocio principal de medios de comunicación, así como a través de su rama de ciberseguridad y martech.
Dentro de los medios de comunicación, son las suscripciones las que actualmente impulsan el crecimiento, aunque no demasiado. Los ingresos por suscripciones y licencias aumentaron un 0,3% interanual en el segundo trimestre, impulsados principalmente por los negocios de salud y bienestar y conectividad de Ziff Davis. Por su parte, los ingresos publicitarios descendieron, aunque Ziff Davis registró ganancias en su negocio de juegos y entretenimiento, que compensaron en parte las caídas de ingresos publicitarios en sus negocios de salud y bienestar y tecnología.