El Retail Media como pieza fundamental para lograr el éxito en un mundo fragmentado
Susana Larriba de Mahou San Miguel
La segunda parte de la mañana del Programmatic Morning Retail Media, organizado por PROGRAMMATIC SPAIN y celebrado ayer, destacó la creciente relevancia del retail media en la estrategia publicitaria de marcas y retailers. Con un cartel de ponentes de primer nivel, el evento ofreció una visión integral de los retos y oportunidades que presenta este campo de rápida evolución. Desde el impacto de la fragmentación del mercado hasta la necesidad de una mayor integración entre los equipos de marketing y trade, el evento cubrió los aspectos más cruciales de esta tendencia en auge.
La fragmentación del ecosistema y cómo conectar con los consumidores
Susana Larriba, Retail Media Manager de Mahou San Miguel, abrió la segunda parte del evento con su presentación titulada ‘Retail Media: Conexión en un mundo fragmentado’. En su intervención, Larriba subrayó que uno de los principales desafíos para las marcas es la fragmentación del ecosistema publicitario y la multiplicidad de plataformas y tecnologías con las que los consumidores interactúan.
"Nos encontramos en un mundo donde los consumidores compran lo que quieren, cuando quieren y donde quieren", explicó Larriba, quien señaló que esta fragmentación puede ser tanto un reto como una oportunidad para las marcas. Mahou San Miguel ha apostado por una estrategia basada en el full funnel, que combina la construcción de marca con planes de promoción, integrando campañas 360 grados que impactan tanto en los entornos onsite como offsite.
Un ejemplo del éxito de esta estrategia fue la campaña de Mahou Rosé, que logró generar más de 1,3 millones de impresiones y atrajo a un 26% de nuevos compradores. Larriba explicó que, si bien históricamente se ha dado gran importancia al ROAS (retorno sobre la inversión publicitaria), actualmente las marcas deben enfocarse en otros indicadores clave, como la notoriedad, el reach y el performance, dependiendo de los objetivos de cada campaña.
Larriba también destacó la importancia de trabajar en el mundo ‘phygital’, una combinación de lo digital con la compra física, para ofrecer una experiencia de usuario cohesionada y mejorar las tasas de conversión. "Creemos que tenemos que integrar todos los equipos y trabajar todo el full funnel. Es muy importante trabajar el mundo 'phigital', que combina lo digital con la compra física", comentaba Larriba.
El reto de la coordinación entre marketing y trade: claves para una sinergia efectiva
De izquierda a derecha: Arce, Camacho, Corral, Zafra y Rojas
Uno de los puntos álgidos de la mañana fue la mesa redonda titulada "Debate sobre la coordinación en un Departamento de Marketing", moderada por Manu Arce, Data, Tech & Programmatic Head en Carat (dentsu). El debate contó con la participación de Ricardo Zafra, Head of Marketing Acceleration Spain & Southern Europe en Pernod Ricard; Yolanda Rozas, E-Retail Growth Manager de Pascual; Patricia Corral, Head of Sales Retail Media en Dia, y Pablo Camacho, Head of Sales en t2ó, quienes discutieron los retos y oportunidades de la colaboración entre los equipos de marketing y trade en la implementación de estrategias de retail media.
Yolanda Rozas, de Pascual, resaltó que la clave para una colaboración efectiva entre los equipos de marketing y trade es compartir objetivos y data, permitiendo así una sinergia que beneficie a ambas partes. "Tenemos que diseñar una estrategia conjunta y enfocada en el consumidor. Además, nos alineamos en el mensaje para ir todos a una, y explicamos a todos por qué es importante invertir en retail media", afirmó Rozas. Ricardo Zafra, por su parte, destacó que en Pernod Ricard han implementado un metacalendario que integra todas las iniciativas de marketing y trade, lo que les permite tener una visión global de las oportunidades y coordinarse mejor para evitar duplicidades o esfuerzos contraproducentes.
Desde el punto de vista de los retailers, Patricia Corral de Dia explicó que, aunque es un proceso complejo debido a la transversalidad de la compañía, es fundamental que todos los departamentos trabajen hacia un objetivo común. "El fin es vender más y mejor. En Dia intentamos escuchar tanto a los equipos de ventas como a las marcas para crear una estrategia que maximice los resultados para ambas partes", añade Corral.
Asimismo, Pablo Camacho, de t2ó, enfatizó la importancia de eventos como el Programmatic Morning para entender mejor el negocio de los retailers y marcas y conocer cómo la data puede articular todo el proceso. "Es esencial contar con un reporting preciso que permita a las marcas entender el impacto de sus campañas de retail media y ajustar sus estrategias en tiempo real", comentó Camacho.
Entre las principales peticiones de los panelistas para mejorar la colaboración entre los equipos de marketing y trade, Yolanda Rozas sugirió la necesidad de una plataforma integrada que permita visualizar lo que ocurre en cada momento en tiempo real, mientras que Patricia Corral destacó la importancia de contar con un project manager especializado en retail y marcas que coordine todo el proceso. "Si hay una palabra clave es sinergia. Hay que poner sobre la mesa planes, estrategias y las intenciones de inversión de todos: es clave para acelerar el retail media", apuntaba Zafra como petición para el 2025.
El auge del Retail Media en Europa: la visión internacional
Katrina Smart de Mars United Commerce
La perspectiva internacional fue presentada por Katrina Smart, VP Digital Commerce de Mars United Commerce, en su ponencia titulada "The Rise of Retail Media in Europe". Smart explicó que la reciente adquisición de Mars por Publicis ha abierto nuevas oportunidades para la compañía, permitiéndoles acceder al full funnel de muchas marcas y generar una infinidad de oportunidades en el ámbito del retail media.
Smart destacó que el retail media no es simplemente una extensión del marketing digital, sino una evolución de la interacción entre el consumidor y el retailer. "El retail media combina retail y media. No puedes lograr los máximos resultados si no tienes una estrategia omnicanal completamente integrada", afirmó Smart. También identificó cinco criterios clave que guían la evolución del retail media en Mars: targeting, medición y reporting, oportunidades de medios, innovación y alianzas.
En cuanto a por qué el retail media es tan importante en este momento, Smart destacó la escala significativa y el crecimiento de este canal, así como las implicaciones para el gasto en ventas y marketing. En su opinión, el retail media es crucial para ganar clientes y para evolucionar las estrategias de interacción con los shoppers: “No se pueden conseguir buenos resultados cuando se trabaja por silos, un enfoque de unidad es lo más acertado para lograr el éxito. Hay que mirar más lejos: desde la perspectiva de los retailers hay que ver qué se hace en otros mercados", remarcaba Smart.
La importancia de la tecnología y la medición in-store
Álvaro Morales de Scala
La última ponencia, antes de la pausa para el café, estuvo a cargo de Álvaro Morales, director de ventas de Scala para España y Portugal, quien habló sobre las oportunidades que presenta el retail media para mejorar la experiencia en tienda física. Morales destacó que, aunque el ecommerce ha crecido, el 86,83% de las ventas en Europa Occidental aún se realizan en tiendas físicas, lo que subraya la importancia de invertir en tecnología para entender mejor lo que ocurre en los puntos de venta.
Scala se especializa en la creación de redes de pantallas interactivas y en la recopilación de datos en tienda mediante el uso de tecnologías avanzadas como inteligencia artificial (IA), sensores, computer vision y uLED, que permiten a los retailers optimizar la experiencia de compra y mejorar la monetización. Morales explicó que el retail media debe centrarse en entender al comprador como audiencia y en recopilar datos que generen modelos predictivos para mejorar la toma de decisiones.” Tenemos que detectar qué hace, donde se para y qué quiere el comprador. La clave de todo es saber qué no ha comprado el cliente en tienda pero lo va a comprar en casa, así la marca puede impactar al cliente sobre una experiencia previa”, comentaba el director de ventas de Scala.
Finalmente, Morales ofreció un plan para que los retailers puedan analizar los datos de sus tiendas y construir redes de shopper marketing o redes digitales out-of-home, resaltando la importancia de contar con una estrategia clara de medición y sinergias con equipos de streaming/CTV.
El Programmatic Morning Retail Media dejó claro que, aunque el sector enfrenta retos importantes en cuanto a la fragmentación y la coordinación entre equipos, el retail media tiene un futuro brillante por delante. La innovación tecnológica, la integración omnicanal y la capacidad para medir y ajustar las campañas en tiempo real serán clave para que las marcas y los retailers sigan maximizando su impacto en un entorno publicitario cada vez más competitivo.
Los líderes del sector coincidieron en que la sinergia entre marketing y trade, junto con el uso inteligente de la data, permitirá a las empresas adaptarse mejor a los cambios del mercado y aprovechar al máximo las oportunidades que ofrece el retail media. Con un enfoque centrado en el consumidor y una estrategia bien definida, las marcas están mejor preparadas para enfrentar los desafíos del futuro y destacar en un entorno en constante evolución.
