¿Debería Netflix asociarse con The Trade Desk para catalizar su negocio publicitario?

Las acciones de Netflix cayeron el martes, a pesar de que los índices de otras empresas registraron ganancias. Las acciones de la plataforma de streaming cayeron más de un 3% al cierre del mercado. El retroceso fue probablemente impulsado principalmente por un artículo de The Information que decía que el reciente movimiento de Netflix para sustituir a su jefe de ventas publicitarias era parte de los esfuerzos de la compañía para impulsar un mayor crecimiento en su negocio de publicidad después de un período de rendimiento peor de lo esperado. Hasta junio de este año, tanto las ventas de publicidad como el número de suscriptores con soporte publicitario fueron sólo la mitad de lo esperado.

Aunque el arranque publicitario de Netflix haya sido decepcionante, es probable que no le quite el sueño ni a la empresa ni a los inversores. La dirección ha subrayado en varias ocasiones que aún se encuentra en fase de despliegue de su negocio publicitario. No se espera que las cosas salgan bien durante esta fase ya que es donde se experimenta y se formula la estrategia. Los inversores, por tanto, pueden perdonar a la empresa tropezar al principio; incluso en el mejor de los casos durante una fase inicial de rastreo probablemente habría sido casi irrelevante para el negocio de Netflix.

Pero lo que está en juego es mucho más importante. Afortunadamente para Netflix, hay una forma relativamente fácil de poner las cosas en marcha rápidamente: asociarse con The Trade Desk. Si lo hiciera, casi con toda seguridad desbloquearía un flujo masivo de demanda incremental y prepararía muy bien a la empresa para un mercado publicitario cada vez más orientado a los datos.

Open Internet

En el ecosistema de la publicidad digital, el nombre de The Trade Desk se ha convertido en sinónimo de 'Open Internet', es decir, el panorama publicitario de Internet y CTV en el que los anuncios pueden comprarse por medios distintos a la tecnología de compra de publicidad nativa de la empresa. En otras palabras, 'Open Internet' se refiere a todos los espacios publicitarios digitales disponibles para la compra más allá de los ‘Walled Gardens’, o los grandes actores tecnológicos como Alphabet y Meta, que en gran medida sólo venden anuncios a través de su propia tecnología de compra de anuncios. Si Netflix abriera su plataforma a The Trade Desk, demostraría a los anunciantes lo en serio que se toma lo de permitir a los vendedores sentarse a la mesa de forma objetiva e inteligente.

La compra de anuncios en Internet es la especialidad de The Trade Desk. La empresa ha ganado una cuota de mercado significativa este año y algunas marcas y agencias de marketing se han comprometido recientemente a gastar miles de millones de dólares en Internet a través de la plataforma de compra de anuncios de The Trade Desk.

Argumentos a favor de la programática

La publicidad programática se está extendiendo como la pólvora en el espacio de la televisión en streaming. Disney, por ejemplo, dijo que de los 5.000 anunciantes en sus servicios de streaming en su segundo trimestre fiscal, un tercio ya estaban comprando programáticamente. Para aprovechar la oportunidad, el CEO de Disney, Bob Iger, dijo que la compañía está "centrada en la oportunidad de crecimiento de la publicidad programática, y estamos bien posicionados para escalar a medida que el mercado mejore y las audiencias sigan creciendo".

Asociarse con The Trade Desk significaría que Netflix pondría parte de su inventario a disposición de los anunciantes de forma programática, lo que le daría acceso a un mercado de rápido crecimiento que los anunciantes están adoptando en masa.

No será hasta que Netflix adopte el 'Open Internet' y la publicidad programática cuando el negocio publicitario de la empresa comience realmente a despegar y a transformarse en algo significativo para los accionistas.

Fuente: Fool