La métrica de atención: ¿una revolución o solo una tendencia pasajera?
Durante años, el éxito de una campaña publicitaria digital se ha medido principalmente a través de métricas convencionales como las impresiones, que indican cuántas veces se ha mostrado un anuncio, y los clicks, que miden las veces que los usuarios han interactuado directamente con un anuncio. Sin embargo, estas métricas ofrecen una visión limitada de la verdadera interacción del usuario con los contenidos publicitarios, dejando fuera factores clave como el nivel de implicación y la calidad de la interacción.
En este contexto, la métrica de atención ha emergido como una alternativa más precisa y relevante para evaluar el impacto de la publicidad digital. Esta métrica va más allá de simplemente contar cuántas veces un anuncio ha sido visto o cuántos clicks ha generado, y se centra en medir cuánto tiempo y con qué profundidad los usuarios interactúan con un anuncio. Esta evolución en la medición ha llevado a muchas marcas a replantearse sus estrategias publicitarias para optimizar la calidad de la interacción, en lugar de simplemente centrarse en la cantidad de impresiones o clicks.
¿Qué es la atención?
La métrica de atención evalúa si un anuncio ha captado la verdadera atención del usuario, midiendo aspectos como el tiempo que el contenido publicitario ha estado visible en pantalla, la interacción activa del usuario (movimientos de cursor, desplazamiento en la página, etc.), y el grado de implicación emocional o cognitiva que el anuncio ha generado. A diferencia de las métricas tradicionales, que se basan en viewability o el simple hecho de que un anuncio haya sido mostrado, la atención profundiza en el comportamiento del usuario para entender si el mensaje publicitario realmente ha tenido un impacto.
El auge de la atención en la publicidad digital
La irrupción de la métrica de atención no ha sido accidental. A medida que los consumidores se han vuelto más selectivos con los contenidos que consumen y las plataformas digitales se saturan con millones de mensajes publicitarios, la atención del usuario se ha convertido en un recurso escaso y valioso. Las marcas y los anunciantes han comenzado a darse cuenta de que medir la viewability de un anuncio no es suficiente; es necesario entender si ese anuncio ha sido capaz de captar y mantener la atención del usuario.
Este enfoque se ha visto impulsado por la creciente demanda de precisión y eficacia en la publicidad digital. En lugar de invertir grandes presupuestos en asegurar impresiones que no necesariamente generan resultados, las marcas están adoptando la métrica de atención como una forma de optimizar sus inversiones publicitarias, centrándose en los contenidos que realmente logran captar el interés del público objetivo. Como resultado, la atención ha comenzado a desplazar las métricas tradicionales como el principal indicador del éxito de una campaña.
La opinión de los expertos: ¿cómo ha irrumpido la atención en la publicidad digital?
Para entender mejor el impacto que está teniendo la métrica de atención en el sector publicitario, desde PROGRAMMATIC SPAIN hemos contactado a cinco expertos de la industria para que compartan su perspectiva sobre esta tendencia emergente. A continuación, presentamos las reflexiones de estos profesionales acerca del papel creciente de la atención en la publicidad digital y su efecto en las estrategias de las marcas.
Benito Marín, Director Customer Success en IAS
Para Benito Marín, Director Customer Success en IAS la atención ofrece una visión más profunda de cómo los consumidores interactúan con los anuncios, lo que permite a las marcas conocer si su mensaje realmente está influyendo en el usuario. "Las métricas tradicionales, como el viewability y los clicks, solo cuentan una parte de la historia", afirma. "La métrica de atención, en cambio, evalúa la calidad y profundidad del interés del consumidor, convirtiéndose en un predictor más preciso de la efectividad del anuncio y los resultados de negocio", añade el experto.
Según Marín, las métricas de atención son una evolución de las ya existentes, como el tiempo en pantalla (Time-in-View) y la viewability, pero van más allá al incorporar el uso de machine learning y tecnología de eye-tracking. IAS ha desarrollado una metodología que combina estos elementos para generar una puntuación de atención, lo que permite a las marcas optimizar sus campañas basándose en datos reales de cómo los usuarios interactúan con los anuncios. "Una puntuación más alta en atención está directamente relacionada con una mayor propensión a la conversión", señala Marín.
"Una puntuación más alta en atención está directamente relacionada con una mayor propensión a la conversión"
La atención tiene un impacto significativo en la planificación y ejecución de campañas publicitarias. Marín destaca que medir la atención permite a las marcas obtener un desglose detallado de los niveles de atención en sus campañas, mediapartners, dominios y creatividades. "Con esta información, las marcas pueden optimizar tanto a nivel de planificación como de ejecución, lo que resulta en un mejor performance de las campañas", explica Marín. Además, señala que las campañas con puntuaciones altas de atención son un claro indicador de éxito y conversión.
Uno de los principales desafíos es la falta de estandarización. "Actualmente, no existe un estándar claro en la industria para medir la atención", menciona Marín. Esto puede hacer que el panorama sea fragmentado y desafiante para los anunciantes, ya que cada proveedor utiliza diferentes métodos y métricas para medir la atención. Sin embargo, Marín cree que, a pesar de estos desafíos, la métrica de atención seguirá ganando relevancia debido a su capacidad para mejorar los KPIs de las marcas.
Marín cita un estudio realizado por IAS en colaboración con Upwave, en el que se demostró que las campañas con altos niveles de atención mejoran la consideración de marca en un 91% y la intención de conversión en un 166%. Este estudio refuerza la idea de que la métrica de atención es un factor clave en el éxito de las campañas publicitarias.
Nuria Sanz, Insights Director en Havas Media Network
Por su parte, Nuria Sanz, Insights Director en Havas Media Network, afirma que métricas tradicionales como las impresiones y los clicks no miden el nivel de implicación del usuario con la marca. "La atención permite comprender hasta qué punto un usuario interactúa realmente con un anuncio y si este tiene el potencial de entrar en su memoria", comenta Sanz. "La percepción del anuncio no siempre refleja si ha logrado captar la atención del usuario; la métrica de atención es mucho más precisa en este sentido", añade.
Havas Media Network ya está integrando la atención en sus estrategias de planificación mediante métricas de relevancia. "La atención nos permite trabajar de forma más personalizada y crear propuestas estratégicas más ajustadas a las necesidades del cliente", explica Sanz. Además, destaca que el análisis de las métricas de atención ofrece la oportunidad de personalizar las audiencias y maximizar el impacto de las campañas. "Entender cómo y cuándo los usuarios prestan atención es fundamental para tomar decisiones informadas y optimizar los resultados".
"Entender cómo y cuándo los usuarios prestan atención es fundamental para tomar decisiones informadas y optimizar los resultados"
La experta reconoce que la medición de la atención está aún en una fase inicial y que es necesario un mayor consenso en la industria para establecer un marco estandarizado. "No basta con medir la atención en tiempo real, es fundamental entender los procesos cognitivos que hay detrás de esta métrica y cómo captarla de manera efectiva", explica Sanz.
Además menciona un estudio global realizado por Havas Media Network en colaboración con Lumen Research y Brand Metrics, en el que se analizaron más de 9.000 campañas y se encuestaron 1,8 millones de usuarios. Los resultados mostraron que el incremento del tiempo de atención tiene un impacto directo en la consideración y la preferencia de marca. "Las campañas que lograron captar la atención durante un período suficientemente largo generaron resultados significativamente mejores en términos de intención de compra y recuerdo de marca", concluye la experta.
Rafa Amieva, General Manager en Outbrain
Igual que Sanz, Rafa Amieva, General Manager en Outbrain, comenta que la saturación del panorama digital ha hecho que las impresiones y los clicks ya no sean suficientes para medir la efectividad de una campaña. "Los consumidores están cada vez más saturados de anuncios, y muchos han desarrollado mecanismos para ignorar lo que no les interesa", explica. Amieva señala que, en este contexto, la atención proporciona una visión más precisa de la eficacia de una campaña, permitiendo a los anunciantes saber si su mensaje realmente ha sido visto y comprendido por los usuarios.
Amieva comparte datos de estudios recientes que muestran que la atención es siete veces más efectiva que la viewability para predecir el reconocimiento de marca y seis veces más efectiva para el recuerdo de marca. "La atención no solo mejora las métricas de branding, sino que también tiene un impacto significativo en las métricas de performance en el lower funnel, como visitas a la web y su conversión", comenta el experto.
"La atención no solo mejora las métricas de branding, sino que también tiene un impacto significativo en las métricas de performance en el lower funnel, como visitas a la web y su conversión"
Amieva cree que la atención está transformando la forma en que las marcas abordan la planificación y ejecución de sus campañas. "Al centrar la atención como un KPI clave, los anunciantes pueden diseñar campañas que resuenen mejor con sus audiencias", explica. Además, señala que medir la atención permite a las marcas ajustar su creatividad y mensaje en función de los elementos que realmente captan la atención del usuario. Esto mejora la efectividad de las campañas y optimiza el uso del presupuesto publicitario.
Uno de los mayores desafíos de la industria es la falta de estándares universales para medir la atención, menciona Amieva. "Sin un marco común, puede haber inconsistencias en la forma en que se mide y compara la atención entre diferentes campañas", dice el profesional. A pesar de esto, Amieva cree que la atención se convertirá en una métrica estándar en la industria a medida que las marcas continúen viendo su valor.
Amieva destaca los casos de éxito de Nissan y Peugeot con la plataforma Onyx de Outbrain. Nissan, por ejemplo, logró captar la atención de los conductores jóvenes y urbanos con una campaña de anuncios interactivos que superó los estándares de atención del sector en un 61%. Peugeot, por su parte, aumentó la intención de compra en un 6,2% al centrar su estrategia en la atención del usuario, lo que demuestra que esta métrica es clave para lograr un mayor impacto a lo largo del funnel de marketing.
Carmen Aparicio, CSO & Co-Founder de iKreate y presidenta de la Comisión de Atención de IAB Spain
Asimismo, Carmen Aparicio, CSO & Co-Founder de iKreate y presidenta de la Comisión de Atención de IAB Spain también se mantiene en la línea del resto de profesionales argumentando que las métricas básicas, como impresiones y clicks, solo cuentan una parte de la historia. "Un Ad-Impression significa que el anuncio se ha servido en el dispositivo del consumidor, pero no necesariamente que se haya mostrado en pantalla", explica. "El tiempo de atención (time-in-view) es una métrica más precisa porque mide cuánto tiempo el anuncio ha estado visible y si realmente ha captado la atención del usuario", comenta la Co-Founder de iKreate.
Aparicio destaca la importancia de añadir métricas relacionadas con la interacción y la situación del anuncio para obtener una visión más amplia de lo que realmente está ocurriendo con la publicidad. "Las métricas de atención proporcionan información más precisa y permiten a las marcas optimizar su publicidad de manera más efectiva", afirma.
"Las métricas de atención proporcionan información más precisa y permiten a las marcas optimizar su publicidad de manera más efectiva"
Una vez que una marca conoce la atención óptima que necesita para alcanzar sus objetivos, puede usar esos datos para planificar y medir el performance en diferentes canales, formatos y partners. "Es esencial medir lo que realmente ocurre en tiempo real y ajustar la estrategia en consecuencia", comenta Aparicio. Además, señala que algunos proveedores de medición de atención ya permiten comprar inventario en función de filtros pre-bid basados en métricas de atención, lo que facilita la optimización en campañas programáticas.
Aparicio coincide con otros expertos en que la falta de estandarización es uno de los principales desafíos en la medición de la atención. "Cada medidor tiene su propia metodología, lo que dificulta comparar resultados entre diferentes campañas y plataformas", dice. No obstante, Aparicio cree que la estandarización llegará a medida que más marcas adopten la métrica de atención y la demanda de consistencia aumente.
Por último, la profesional comparte un caso reciente de una campaña programática para una agencia de viajes en la que midieron la atención en diferentes formatos y emplazamientos. "Al analizar métricas como el tiempo visible del anuncio y la interacción del usuario, logramos optimizar la campaña en tiempo real y mejorar los resultados significativamente", señala. En concreto, los formatos notorios lograron 4,3 veces más atención y un 42% más de recuerdo de marca que los formatos estándar de display, lo que demuestra el impacto directo de la atención en el rendimiento de la campaña.
Valentina Giolo, Group Director Iberia de DoubleVerify
Por último, Valentina Giolo, Group Director Iberia de DoubleVerify, subraya que en la industria actual, donde los consumidores están bombardeados con miles de anuncios al día, captar su atención es más difícil que nunca. “Las estimaciones muestran que en 2017, los usuarios en España estuvieron expuestos a hasta 4.000 anuncios cada día. Y eso fue en un mundo anterior a la pandemia y a TikTok. En 2020, las personas comenzaron a consumir un promedio de más de 25 horas de contenido online cada semana, según un estudio de DV/Sapio”, explica Giolo.
La experta también señala que la creciente preocupación por la privacidad de la data ha llevado a la industria a buscar alternativas más efectivas y respetuosas con la privacidad para medir el éxito de las campañas. "La desactivación de las cookies y las restricciones en los identificadores móviles han hecho que la métrica de atención sea aún más relevante para los anunciantes que buscan medir el impacto de sus campañas sin depender de datos personales", añade Giolo.
La atención permite a los anunciantes ajustar sus campañas en tiempo real basándose en el nivel de atención que generan. "Al centrarse en captar la atención del usuario, las campañas pueden lograr una mayor conexión emocional con los consumidores, lo que se traduce en un mayor ROI", comenta Giolo, quien señala también que la atención puede guiar la selección de formatos y canales publicitarios, permitiendo a las marcas priorizar aquellos que generan mayor atención y engagement.
"Cada plataforma y proveedor tiene su propio enfoque para medir la atención, lo que puede generar inconsistencias en la interpretación de los datos"
Por otro lado, Giolo menciona que la atención es un concepto complejo y que aún no existe un estándar universal para medirla. "Cada plataforma y proveedor tiene su propio enfoque para medir la atención, lo que puede generar inconsistencias en la interpretación de los datos", explica. Sin embargo, Giolo cree que la industria seguirá avanzando hacia la estandarización a medida que más marcas adopten la métrica de atención como parte de su estrategia publicitaria.
Giolo destaca el caso de Club Med, en el que la optimización de la métrica de atención generó un aumento del 19% en el recuerdo de la marca y un 41% en el conocimiento de su nueva identidad. "La métrica de atención no solo mejoró el impacto de la campaña en términos de branding, sino que también contribuyó a un aumento significativo en las conversiones", concluye.
La atención está cambiando las reglas del juego en la publicidad digital. Al ofrecer una visión más profunda de cómo los usuarios interactúan con los anuncios, esta métrica permite a las marcas optimizar sus estrategias publicitarias de manera más efectiva, centrándose en la calidad de la interacción en lugar de simplemente en la cantidad de impresiones o clicks. A medida que la industria evoluciona, la atención se convertirá en un indicador clave del éxito publicitario, ayudando a las marcas a conectar de manera más significativa con su audiencia y a obtener mejores resultados en sus campañas.
Los cinco expertos consultados coinciden en que la métrica de atención no es solo una moda, sino una tendencia que definirá el futuro de la publicidad digital. Las marcas que adopten esta métrica estarán mejor posicionadas para captar la atención del usuario y generar conexiones duraderas, lo que resultará en un mayor performance y un ROAS más sólido.
