Así es como las 4C’s de la relevancia de Amazon desbloquearán el futuro de la publicidad digital
La relevancia publicitaria es clave para el éxito. Según un informe de 2024 de Epsilon, el 91% de los consumidores se topan con al menos un anuncio irrelevante al día, lo que provoca frustración y afecta negativamente la percepción de las marcas. Con la creciente expectativa de que los anunciantes ofrezcan anuncios más alineados con los intereses del usuario, el reto es claro: ¿cómo cerrar la brecha de relevancia en la publicidad?
Aunque la relevancia ha sido históricamente el vínculo entre las marcas y los consumidores, los métodos para medir su eficacia están evolucionando, según recoge AdAge. Algunos defienden que las "puntuaciones de relevancia" ayudan a determinar cómo de adecuado es un anuncio para su audiencia, pero estas puntuaciones carecen de transparencia y varían entre plataformas. En su lugar, el performance debe ser el indicador clave de la relevancia y así lo indican los expertos. Si los anuncios no generan mejores resultados, no están alcanzando a la audiencia correcta ni transmitiendo el mensaje adecuado en el momento oportuno.
Las métricas de performance, como el aumento del reach, la mejora del coste por adquisición (CPA) o la atracción de nuevos clientes para una marca, son los verdaderos reflejos de la relevancia de los anuncios, prosigue el citado medio.
Amazon DSP Ad Relevance y su enfoque innovador
Con la creciente importancia del performance, Amazon lanzó en junio su sistema Amazon DSP Ad Relevance, que se basa en modelos de machine learning avanzados. Este enfoque utiliza señales únicas derivadas de las interacciones de los consumidores en Amazon, desde sus compras hasta su entretenimiento, para asegurar que los anuncios se muestren de manera relevante y coherente, incluso sin identificadores publicitarios tradicionales (IDs). Gracias a esta tecnología, los anunciantes pueden alcanzar a nuevas audiencias de forma efectiva, garantizando la entrega de anuncios significativos a través de diferentes fuentes y canales.
Este nuevo sistema no solo depende de herramientas innovadoras, sino también de un marco estratégico conocido como las 4C’s de la relevancia:
Consumidores: Comprender a fondo cómo interactúan con el contenido y en qué fase del customer journey se encuentran.
Contexto: El entorno en el que están interactuando y el tipo de contenido que están consumiendo.
Creatividad: Mensajes personalizados que se alinean con el comportamiento y necesidades de los consumidores.
Cadencia: La sincronización adecuada de las acciones para impulsar el compromiso o las conversiones.
Resultados tangibles para las marcas
Un ejemplo claro del poder de esta estrategia es Unilever Blueair. Durante su campaña del Prime Day en Estados Unidos, gestionada por Tinuiti, la marca se enfocó en audiencias similares a las de sus competidores para expandir su base de clientes. Esto resultó en un aumento del 20% en nuevos clientes y una disminución del 80% en el coste por compra, comparado con el promedio de sus campañas.
Por otro lado, PepsiCo utilizó la segmentación contextual por palabras clave en sitios web de terceros durante su campaña del Prime Day, lo que le permitió conectarse con consumidores fuera de Amazon. Este enfoque mejoró su retorno sobre la inversión publicitaria (ROAS) tres veces, redujo su CPA un 62% y bajó los CPMs un 60%, mostrando el impacto de la relevancia en la eficiencia de costes.
Otro ejemplo que ilustra bien la importancia de la relevancia: si en lugar de un anuncio irrelevante, un consumidor ve un anuncio sobre un resort caribeño justo cuando ha estado buscando destinos para sus vacaciones de fin de año, es más probable que lo considere relevante. Este tipo de conexión entre el contenido publicitario y los intereses del usuario es lo que maximiza el impacto de los anuncios, mejora la percepción de la marca y optimiza el gasto publicitario.
La relevancia, en definitiva, sigue siendo un elemento central para el éxito de las campañas publicitarias. Las marcas que logran adaptar sus anuncios a las necesidades y comportamientos de sus audiencias tienen más posibilidades de impulsar el compromiso, las conversiones y, en última instancia, sus ingresos.