Los anunciantes solicitan proactivamente a los publishers su 'first-party data'

Google ha retrasado el plazo para la eliminación de las cookies de terceros en Chrome, pero esto no afecta a la magnitud del reto al que se enfrentan los editores. Más del 50% del tráfico en EE.UU. y el Reino Unido ya no tiene cookies, por lo que aunque haya más tiempo, la presión por las soluciones sin cookies continuará.

Con este cambio constante, no es de extrañar que sólo el 23,7% de los editores afirme comprender plenamente las distintas iniciativas del sector para resolver el dilema de las cookies, según un estudio de Teads. En abril, la plataforma de medios encuestó a 450 editores de todo el mundo para conocer su estrategia.

La investigación reveló que el 27,6% de los editores están apostando por su first-party data , el 27% los dats contextuales, el 21,8% la identificación universal y el 18% el Privacy Sandbox. Sin embargo, también mostró que más del 65% de los editores no planean utilizar el registro para combatir la eliminación de las cookies, principalmente debido a la interrupción de la experiencia de usuario y el impacto en el tráfico.

Para proporcionar un contexto más profundo, Teads reunió a un panel de expertos para debatir cómo pueden estar preparados los editores de forma realista, dado el rápido cambio dentro de la privacidad de los datos y lo que los socios pueden hacer para ayudar a su transformación.

El panel incluyó a Jana Meron, vicepresidenta ejecutiva de estrategia programática y de datos de Insider; Daniel Papalia, vicepresidente de ingresos programáticos y estrategia de Dotdash; Jason White, vicepresidente ejecutivo de editores de LiveRamp y Aly Nurmohamed, director general de Permutive. La conversación fue moderada por Eric Shih, Chief Supply Officer de Teads. Dijo: "Tal y como se desprende de los resultados de nuestra encuesta y del debate del panel, la única opción para los editores en estos momentos es seguir el dinero a la hora de considerar las soluciones sin cocción".

Shih añadió: "Con un panorama tan fluido como el actual, apostar todo a una única solución es demasiado arriesgado para los editores. Así que la capacidad de probar, ser ágil y adaptarse al mercado garantizará que los editores estén preparados para lo que surja en los próximos 6-12 meses como vías viables para los compradores." Estos son algunos de los puntos más destacados de la conversación del panel.

Los anunciantes ven el valor de los datos de audiencia de los editores

Los anunciantes están cada vez más interesados en trabajar con editores que disponen de información de primera mano sobre la audiencia. Jana Meron, vicepresidenta ejecutiva de estrategia programática y de datos de Insider, dijo: "Lanzamos completamente nuestra plataforma de first party-data llamada SAGA en febrero de 2020 y estamos viendo un crecimiento del 400% año tras año con los anunciantes que están utilizando nuestros datos con éxito para sus campañas publicitarias."

El editor ya tiene a 19 de sus 20 principales anunciantes utilizando SAGA hoy en día con una tasa de renovación del 95%. Aunque Insider está construyendo una solución autentificada para su negocio de suscripciones, no depende de ella para la publicidad. "Para nosotros, no se trata tanto de autentificar al usuario como de entender que el contexto y el contenido son los principales impulsores de la intención", afirma Meron.

Las solicitudes de datos de primera parte aparecen de forma proactiva en los informes

Los first-party data están marcando la diferencia para los anunciantes. Después de realizar A/B testing, Dotdash observó un aumento de 2 a 3 veces en el rendimiento frente a los datos de terceros, dependiendo del segmento y la estacionalidad. El editor también observó una petición proactiva de las marcas y las agencias de estos datos en las solicitudes de propuestas desde la primera mitad de este año.

Esto indica que los editores han pasado de comprender el poder de sus datos a que los anunciantes los identifiquen y empiecen a buscarlos para construir sus estrategias de marketing tras la eliminicacion de las cookies.

"Hemos observado una aceleración en el último año por parte de los compradores", afirma Aly Nurmohamed, director general de Permutive. Sin embargo, añadió: "Antes eran los editores los que impulsaban esta oportunidad, informando al mercado sobre las diferentes formas de dirigirse a un público objetivo que no afectara a la privacidad. La gente ve la privacidad como un viento en contra de la tecnología publicitaria, pero en realidad es un viento de cola para que los editores creen soluciones".

"Ahora existe una demanda por parte de los anunciantes y las agencias en la que la mayoría de los briefs esperan poder utilizar esos datos", afirma Nurmohamed.

La autenticación no puede considerarse de forma aislada

La encuesta de Teads muestra que el 65% de los editores no tiene previsto utilizar registros para inicio de sesión, lo que repercute en el uso potencial de las soluciones de identificación universal. Nurmohamed, de Permutive, dijo que los editores deben evaluar si generan ingresos con su estrategia de autenticación, pero recomendó no considerar esta de forma aislada. Dijo: "Es una característica de lo que hacen los editores en general. Desde el punto de vista del editor, entienden el 100% de esa audiencia. La clave es disponer de datos ricos dentro del porcentaje de usuarios autentificados, para utilizarlos como semilla para construir cohortes y modelos".

Jason White, vicepresidente senior y jefe de editores de LiveRamp, considera que los editores están aumentando el tráfico autentificado con el tiempo. White dijo: "A medida que los editores hagan pruebas A/B con estrategias autenticadas y no autenticadas, van a poder definir el valor de los usuarios autenticados basándose en las tasas de rebote y otras métricas clave." White dijo: "Facebook lleva años haciendo esto. Encuentran pájaros de un plumaje que se juntan y nosotros podemos llevar eso a los editores de primera línea, a los de cola media y a los de cola larga".

"Se trata de tomar lo que ellos han hecho y replicarlo para los editores", añadió Nurmohamed.

La identidad en el mercado open requiere un enfoque a la medida

La identidad y su relación con el mercado open es un "gran tema" para Dotdash. El editor ha contratado recientemente a un responsable de identidad para analizar la multitud de soluciones que existen en la actualidad.

Meron, de Insider, dijo que "hay una estrategia adecuada para cada editor". Cuando se le preguntó si Insider añadiría su taxonomía de primera parte en el intercambio abierto, la respuesta fue "una parte". Meron dijo: "Hay una parte de nuestra taxonomía que estaríamos más que contentos de poner en el intercambio abierto para que podamos entender qué anunciantes están comprando esos segmentos de audiencia. Y luego habrá algunos segmentos que nunca irán a ninguna parte".

Según Nurmohamed, de Permutive, cuando se menciona el open exchange, siempre se debate cómo funciona y qué podría ser. Y dice que..: "Encontrar una manera para que los editores pongan sus datos de primera parte de una manera segura para la privacidad y poder controlar quién puede comprarlos es valioso. Hay algunos segmentos que los editores pueden querer reservar para las ofertas directas a los anunciantes, pero tener controles en el mercado abierto es un gran salto que tenemos que dar". Y añade: "Esto permitirá a los editores más pequeños, que tienen datos valiosos y relaciones estrechas con los consumidores, poder aprovecharlos".

Noticia original publicada en inglés en Whats new in publishing