El Eye Tracking demuestra que la atención no siempre implica interés en publicidad

La atención es uno de los aspectos más valorados en la publicidad, pero, según expertos de la industria, no siempre es un indicador fiable de la efectividad de una campaña. Matthew Cottle, experto en efectividad publicitaria en NIQ, ofreció una nueva perspectiva sobre este fenómeno en el evento AUDIENCExSCIENCE organizado por la Advertising Research Foundation, celebrado en Nueva York. Durante su ponencia, Cottle presentó un análisis detallado de los diferentes tipos de "atención" que se pueden observar en las campañas publicitarias, explicando que, a menudo, estos conceptos se agrupan de manera imprecisa.

En primer lugar, Cottle distinguió entre tres formas de atención: el Eye Tracking, la atención visual y la atención cognitiva. El Eye Tracking es una métrica binaria que simplemente detecta si los ojos del espectador están mirando o no la pantalla, lo cual no proporciona información sobre lo que realmente están procesando. La atención visual, que mide en qué parte de la pantalla se fija la mirada, tampoco está correlacionada de manera directa con la atención cognitiva, que se refiere a cómo el espectador procesa y recuerda el contenido del anuncio. Cottle destacó que los estudios realizados por Nielsen en varios anuncios de CTV revelaron que no existe una correlación sólida entre la atención visual y la atención cognitiva, ni entre la respuesta emocional y la atención visual.

"Lo que estamos viendo no siempre se traduce en una conexión real", explicó Cottle. "Es más, no siempre que no estemos mirando algo significa que no estemos recibiendo ese mensaje de alguna manera", añade el experto. Este punto es fundamental en el análisis de la efectividad de los anuncios, ya que demuestra que la atención no siempre se corresponde con la conexión emocional, lo que pone en duda su valor como único indicador del éxito de una campaña.

La consistencia es clave

El concepto de "consistencia" fue uno de los temas clave abordados durante el evento. David Bassett, director de análisis de Lumen Research, compartió sus hallazgos de un estudio realizado en colaboración con Havas Media. Según los datos, el tiempo total de atención durante una campaña tiene un impacto más significativo en el brand lift que el tiempo dedicado a anuncios individuales. En su investigación, Lumen descubrió que lo que realmente mueve la aguja en términos de efectividad de la campaña no es tanto la duración de la atención por anuncio, sino cómo los consumidores se concentran en la totalidad de la campaña.

“Las campañas que mantienen la atención de los consumidores de manera constante, aunque sea durante un tiempo breve, tienen un mayor impacto en el levantamiento de la marca. La clave no está en la atención a un único anuncio, sino en la experiencia global que un consumidor tiene con una marca a lo largo del tiempo”, comentaba Bassett.

El fenómeno del "mar de la uniformidad" también fue destacado por Ty Heath, directora del B2B Institute de LinkedIn. En su intervención, Heath discutió cómo el uso excesivo de elementos comunes, como colores genéricos y logotipos estándar, puede contribuir a la falta de diferenciación entre las marcas, especialmente en el mercado B2B. Según su estudio conjunto con MediaScience, el 81% de las marcas no fueron correctamente identificadas por los participantes, lo que sugiere que las marcas están luchando por ser reconocidas y recordadas en un mercado saturado de imágenes y mensajes similares.

¿Cómo mejorar el recuerdo de marca?

Heath también subrayó la importancia de incorporar elementos creativos menos convencionales que puedan mejorar el recuerdo de la marca, como personajes de marca, jingles o sonidos distintivos en los anuncios. Estos elementos, aunque a menudo pasados por alto, pueden ser decisivos a la hora de ayudar a que una marca se quede grabada en la mente del consumidor.

“Las buenas marcas se asientan con el tiempo. Es crucial resistir la tentación de cambiar constantemente y centrarse en construir activos de marca distintivos que perduren. La publicidad exitosa no depende de los cambios radicales, sino de la consistencia”, afirmaba Heath

La conclusión a la que llegaron los ponentes fue clara: aunque la atención es importante, no es suficiente por sí sola para medir el éxito de una campaña publicitaria. Para lograr una conexión genuina con los consumidores, las marcas deben ser coherentes, utilizar los activos distintivos de la marca de manera estratégica y mantener una presencia continua en la mente del público. En última instancia, lo que importa es la experiencia total que el consumidor tiene con la marca, no solo la cantidad de atención que se le presta a cada pieza de contenido individual.

Este evento reafirma que, en la era de la sobreabundancia de contenido y la segmentación avanzada, la capacidad de una marca para crear una experiencia memorable y coherente es fundamental para destacar en un mercado cada vez más competitivo y fragmentado. La publicidad debe ir más allá de las métricas superficiales de atención y centrarse en generar un impacto real y duradero en el consumidor.

Puntos clave:

• El Eye Tracking revela que la atención visual no siempre está correlacionada con la conexión emocional ni con el procesamiento cognitivo del mensaje publicitario.

• La consistencia en los mensajes publicitarios tiene un mayor impacto en la efectividad de la campaña que la atención visual en anuncios individuales.

• En el ámbito B2B, la retención de la marca es un reto, con muchos anuncios no siendo reconocidos correctamente; los elementos distintivos, como los personajes o sonidos, pueden mejorar el recuerdo.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.