The Home Depot lanza ‘ROMO’, un nuevo marco de medición para optimizar el impacto de sus campañas

El sector Retail Media Networks (RMNs) continúa en constante evolución, y los anunciantes han estado pidiendo, cada vez con más fuerza, métricas más detalladas y precisas sobre la efectividad de sus campañas. Con el fin de satisfacer esta demanda, The Home Depot ha lanzado una nueva métrica, ROMO, que significa "Return on Marketing Objectives", como un complemento al tradicional ROAS. Esta métrica tiene el objetivo de proporcionar una imagen más completa y holística del impacto de las campañas más allá de los ingresos inmediatos.

Zach Darkow, director senior de medición de marketing en The Home Depot, presentó ROMO en la segunda edición anual de InFronts, el evento anual de la compañía que sirve para promover su plataforma Retail Media, Orange Apron Media. Este evento reunió a más de 350 proveedores, anunciantes y asociados de The Home Depot en Atlanta, como recoge Digiday. En su discurso, Darkow explicó que ROMO permite a los anunciantes medir el impacto de sus campañas en áreas como la conciencia de marca, el compromiso del cliente, la retención y el crecimiento de la cuota de mercado, en lugar de solo centrarse en la rentabilidad inmediata.

ROMO vs. ROAS

El concepto de ROMO surge como una alternativa más amplia al tradicional ROAS, que se basa principalmente en el retorno directo de las ventas atribuibles a las impresiones publicitarias. Sin embargo, el modelo de ROAS ha sido cada vez más cuestionado debido a que solo mide los resultados inmediatos, sin tener en cuenta otros factores cruciales para las marcas, como el reconocimiento de la marca y el impacto a largo plazo. En contraste, ROMO va más allá y considera el impacto general que una campaña publicitaria puede tener sobre los objetivos comerciales estratégicos de una marca.

La medición de ROMO, como indica Darkow, es más compleja y requiere de herramientas adicionales, como encuestas de aumento de marca y otros estudios que pueden tardar meses en recopilarse. Esto implica una inversión considerable de tiempo y recursos para obtener un análisis completo de los resultados de una campaña. Aunque la simplicidad de los informes de ROAS, que pueden generarse en apenas dos días, es atractiva para los anunciantes, Darkow argumenta que ROMO ofrece un marco mucho más robusto para entender los verdaderos efectos a largo plazo de las campañas.

La importancia del enfoque estratégico

ROMO también refleja un cambio en la forma en que las RMNs buscan posicionarse en el mercado. Tradicionalmente, las RMNs se han centrado en los presupuestos de performance marketing, lo que ha significado una fuerte dependencia de métricas como ROAS para justificar las inversiones. Sin embargo, en los últimos años, las RMNs han comenzado a mover sus esfuerzos hacia el brand marketing, especialmente con la expansión de las oportunidades publicitarias fuera de sus plataformas principales, como social media, CTV y otros canales orientados a la creación de marca.

Este giro está alineado con la necesidad de capturar un mayor presupuesto destinado al brand marketing, lo que las ha llevado a adoptar nuevas métricas como ROMO. De esta manera, las marcas pueden evaluar el impacto de sus campañas no solo en términos de ventas inmediatas, sino también en cómo contribuyen al posicionamiento a largo plazo de la marca, fortaleciendo su presencia en la mente de los consumidores.

La expansión de Orange Apron Media y el impacto de las asociaciones externas

La plataforma Orange Apron Media de The Home Depot, que ha estado en funcionamiento desde octubre de 2024, continúa siendo una pieza clave en la estrategia de la compañía para atraer a anunciantes. La plataforma permite a los anunciantes gestionar campañas publicitarias a través de un sistema selfservice, facilitando la compra de medios de manera eficiente y escalable. Además, The Home Depot ha establecido asociaciones fuera de su plataforma, colaborando con gigantes como Meta, Google, Pinterest y Yahoo, para ampliar el reach de sus campañas a través de canales externos. Estas alianzas permiten a los anunciantes llegar a audiencias más amplias y aumentar la efectividad de sus campañas al aprovechar audiencias fuera de los entornos de The Home Depot.

Según Darkow, las asociaciones externas son una parte importante de la estrategia de expansión de Orange Apron Media, ya que amplían la influencia de la red de medios y permiten a los anunciantes captar audiencias en otros puntos clave del funnel de marketing. “El marketing puede llevarte hasta cierto punto, pero ¿cómo logramos incluir todas nuestras herramientas de medición en un marco que realmente responda a los objetivos y resultados de nuestros proveedores?” comentaba Darkow en una entrevista.

ROMO: un cambio hacia un ecosistema más completo de medición

La introducción de ROMO representa una evolución significativa en la medición de la efectividad de las campañas publicitarias. Tradicionalmente, las retail media networks se han centrado exclusivamente en la medición de resultados inmediatos a través de métricas como ROAS. Sin embargo, con la expansión de los canales de marketing de marca y la necesidad de evaluar los resultados a largo plazo, métricas como ROMO ofrecen una solución más adecuada para las marcas que buscan un análisis más profundo de su rendimiento.

A medida que el ecosistema Retail Media continúa evolucionando, es probable que otras empresas sigan el ejemplo de The Home Depot al adoptar marcos de medición más amplios que vayan más allá del retorno inmediato de la inversión. Si bien ROMO no es un concepto completamente nuevo, su implementación por parte de The Home Depot marca un avance importante en la forma en que las marcas miden la efectividad de sus campañas, especialmente en un entorno digital cada vez más complejo.

Darkow ya había explicado la idea de ROMO en una presentación en el evento Programmatic I/O en Las Vegas el año pasado. También comentó que Roundel de Target prefería una métrica denominada WISS (web-influenced store sales o ventas in-store influenciadas por la web). Aunque WISS no alcanzó el éxito esperado, a los retailers les atraía esta métrica porque busca capturar el impacto, a menudo intangible, que generan para las marcas.

En conclusión, aunque ROAS sigue siendo una métrica importante, la introducción de ROMO puede ayudar a los anunciantes a obtener una visión más completa y estratégica de la efectividad de sus campañas, permitiendo una mejor toma de decisiones y un enfoque más holístico para medir los objetivos de marketing a largo plazo.

Puntos clave:

• The Home Depot introduce una nueva métrica llamada ROMO, que evalúa la efectividad de las campañas más allá de las ventas inmediatas, abarcando objetivos a largo plazo como la marca y el compromiso.

• ROMO se diferencia de ROAS al enfocarse en los efectos estratégicos a largo plazo, mientras que ROAS mide solo los resultados inmediatos de las campañas publicitarias.

• La plataforma Orange Apron Media y nuevas asociaciones con Meta, Google, Pinterest y Yahoo refuerzan la estrategia de medición ROMO, impulsando el brand marketing.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.