La eficacia de los DSPs mejora en 2024, impulsada por la reducción del gasto en sitios MFA
Un nuevo estudio de la Asociación de Anunciantes Nacionales (ANA) de Estados Unidos revela que la eficiencia de las compras de anuncios en DSPs ha mejorado significativamente este año, gracias a una drástica reducción en la inversión en sitios MFA, creados exclusivamente para publicidad y llenos de contenidos de baja calidad. Según el informe "Programmatic Transparency Benchmark 2024", el 44% de lo invertido en DSPs ahora llega de manera efectiva a los consumidores, un aumento respecto al 36% registrado en 2023.
Este avance se traduce en un ahorro de 8.200 millones de dólares dentro del mercado de publicidad programática de 104.000 millones, al redirigir los gastos hacia ubicaciones de mayor calidad y efectividad.
El informe destaca que el gasto promedio en sitios MFA cayó de un 15% en 2023 a un 6,2% en 2024, como recoge Mediapost. Este cambio refleja un enfoque creciente en ubicaciones más eficientes y de alta calidad. Además, el número de dominios y aplicaciones utilizados en la publicidad programática disminuyó de 44.000 a 22.634, reforzando la tendencia hacia colocaciones más refinadas y seguras.
CTV lidera el crecimiento en publicidad programática
La inclusión de Connected TV (CTV) en el análisis de este año destaca su rápido crecimiento como plataforma publicitaria. El 80% de los anunciantes ya utiliza CTV, que se ha consolidado como un canal eficaz para alcanzar audiencias clave. Actualmente, el entorno CTV representa el 28% del gasto publicitario programático, detrás de dispositivos móviles y tablets (44%), y por delante de Desktop (26%).
El estudio también muestra que el 97% del gasto publicitario en CTV se realizó mediante Deal IDs, identificadores únicos que conectan de manera privada a compradores y vendedores. Este inventario se obtiene de un promedio de 491 dominios y aplicaciones, con una notable concentración en grandes grupos como Disney, Hulu, NBCUniversal, Roku y Samsung TV Plus, que representan el 70% del gasto total en CTV.
Por su parte, el gasto en private marketplaces (PMPs) sigue ganando terreno frente al Open Market. En 2023, el 59% del gasto programático se destinaba a Open Market, mientras que en 2024, esta cifra cayó al 41%, con un 59% ahora dirigido a PMPs. Este cambio refleja una preferencia por entornos publicitarios premium y controlados.
Aumento del CPM promedio y enfoque en la calidad
Asimismo, el CPM aumentó a 5,82 dólares en 2024, frente a 2,23 dólares en 2023. Este incremento se debe en parte al enfoque en la calidad de los anuncios, que ahora son más visibles y seguros para las marcas, además de estar libres de fraude. Los entornos premium, como los PMPs, tienen un CPM promedio de 7,46 dólares, significativamente superior al de Open (3,26 dólares).
Los anunciantes, por tanto, están más dispuestos a aceptar CPM más elevados para garantizar una mayor calidad de los anuncios, como demuestra el estudio. La entrada de la Connected TV también ha cambiado las cosas, dado que suele ofrecer CPM más elevados que otros dispositivos, lo que contribuye al aumento general del gasto en este medio.
En resumen, el sector programático avanza hacia una mayor transparencia, eficiencia y calidad, con CTV consolidándose como un pilar fundamental en las estrategias publicitarias. Este cambio no solo beneficia a los anunciantes, sino que optimiza la experiencia del consumidor en un ecosistema cada vez más competitivo y sofisticado.