El DSP de Yahoo suprime los SSP's, pero sólo para el 10% de los publishers más importantes
En pleno impulso de supply-path optimization (SPO), los DSP’s se dirigen directamente a los publishers y, en muchos casos, eliminan a los SSP’s en el proceso. El DSP de Yahoo es el último en hacerlo con el lanzamiento en junio de su solución de compra directa ‘Yahoo Backstage’.
Backstage tiene "mucho en común" con OpenPath de The Trade Desk, otro DSP de integración directa con publishers que accede al inventario de display y CTV a través de header bidding, según Adam Roodman, vicepresidente senior de estrategia y gestión de productos de Yahoo.
Pero, a diferencia de The Trade Desk, que acaba de empezar a trabajar directamente con los publishers tras años atendiendo exclusivamente a los compradores, esta no es la primera incursión de Yahoo en el lado de la venta. Sin embargo, Backstage sólo incluirá el inventario más demandado por los compradores de Yahoo, es decir, sólo el 10% más o menos, según Roodman, lo que supone unos 100 publishers de display y 40 de CTV.
Backstage es también una especie de sucesor del SSP de Yahoo, que Roodman solía dirigir. Así, mientras que Backstage, en su mayor parte, elimina los SSP’s, también resucita algunos aspectos del propio SSP de Yahoo, en concreto, su ID tech de acuerdos y su adaptador Prebid.
Los SSP no están del todo fuera de juego. El mes pasado, Yahoo anunció server-to-server con FreeWheel, Publica de IAS y SpringServe, propiedad de Magnite, para ampliar el acceso al inventario de CTV. Los anunciantes pueden acceder a gran parte del inventario de display de Backstage a través de Prebid.
El panorama general de Backstage
El medio AdExchanger entrevistó a Roodman sobre Backstage y estas fueron sus respuestas:
AdExchanger: ¿En qué se diferencian Backstage y OpenPath?
Adam Roodman: Teníamos una SSP muy completa que se ha reducido. Así que las cosas básicas, como la funcionalidad de identificación de acuerdos, están disponibles (out of the box).
Nuestra oferta es tan controlable para el comprador como cualquier otra integración SSP de nuestra plataforma. Si mañana se activa una campaña, se activarán todos los SSP’s habituales. Pero para nosotros es fácil desactivarlos porque ya teníamos un SSP, así que nuestro DSP estaba acostumbrado a ver una ruta de suministro interna.
¿Por qué Yahoo decidió ir en esta dirección con su DSP y recortar su SSP?
Si fuera por nosotros, no lo habríamos hecho, porque nos despedimos de miles de millones de dólares en ingresos por SSP. Pero los publishers no pedían más third-party demand. Querían nuestra first-party demand. En el lado de la compra, no es que dijeran: "Danos tantos third-party SSPs para activar contra estos publishers como puedas". Quieren ir directamente.
¿Es cierto que Yahoo no proporciona optimización del rendimiento a los publishers a través de Backstage?
Sí. No necesitamos darles un millón de 'floor prices' por su inventario. Ese es el trabajo de un SSP, no el nuestro. Hoy en día, la mayoría de los publishers saben cómo manejar su header bidding con flooring.
¿Está Yahoo eliminando totalmente a los SSP?
En la parte de display, habrá publishers para los que dependamos absolutamente de third-party-SSP (para acceder a ellos), porque no vamos a incluirlos en Backstage. Ya hemos liberado a más de 1.900 publishers de nuestro antiguo SSP, y estamos comprando muchos de ellos en todos los SSP que conoces.
¿Recurre menos a los SSP para el inventario de CTV de Backstage?
La CTV es el formato de más rápido crecimiento, pero no hay 2.000 publishers de CTV con web display, donde se necesitaba una plataforma para agregar todo eso. Los anunciantes pueden dirigirse directamente a los 40 principales publishers de CTV. Por tanto, el papel de un SSP es muy diferente en CTV, y Backstage y otras ofertas directr-to-publisher permiten al comprador acceder directamente a un pequeño grupo de ellos.
Jounce Media declaró que Yahoo Backstage está "libre de MFA". ¿Se está alejando Yahoo de la monetización de los MFA?
Si algunos anunciantes quieren comprar MFAs, no nos interpondremos. Se puede comprar inventario MFA en los más de 60 SSP con los que estamos integrados.
Pero cuando compras Backstage, no hay MFA, y no tienes que buscar un ID de acuerdo, que es lo que probablemente habríamos hecho si aún tuviéramos un SSP.
¿Hay criterios que deban cumplir los publishers para ser incluidos en Backstage?
Nos fijamos en lo que más compraba nuestro DSP y lo que más rendimiento ofrecía. Había algunas dimensiones sobre lo directas y eficientes que eran estas fuentes de inventario. Si un publisher nos bombardea con una cantidad ingente de inventario y nosotros no compramos mucho, eso no es sostenible.
¿Piensan añadir más publishers?
Creo que podríamos ir un poco más allá de los 40 CTV publishers que tenemos ahora. Pero no creo que crezca la lista.
¿Cobra Yahoo una tarifa estándar por las ofertas de Backstage, o varía?
Varía, y pretendemos que sea baja para representar que ya no operamos un SSP o una funcionalidad de tipo intercambio.
¿Qué diferencia hay entre la comisión de Backstage y la comisión de las operaciones realizadas a través de su DSP?
Es una fracción. Creía que me ibas a preguntar por el SSP. Es una fracción de ambos.
Por lo que he oído, la mayor parte del inventario de CTV se vende durante los upfronts, y luego no queda mucho disponible programáticamente. ¿Es un problema para Backstage?
Las herramientas de gestión de compromisos que están creando los DSP dan una idea de lo difícil y arcaico que es ese antiguo proceso. Será una lenta erosión para aprovechar lo que la compra programática basada en la audiencia puede hacer con los PMP.
¿Es Backstage compatible con IDs alternativos?
Tenemos ConnectID como columna vertebral y tenemos interoperabilidad en el lado de la demanda. Hemos trabajado con todos los SSP para asegurarnos de que ConnectID esté disponible a través de ellos. No formaba parte de nuestra antigua estrategia cuando éramos propietarios de un SSP.
Fuente: AdExchanger
