Omnicom Media Group se alía con los SSP's a través de su iniciativa 'CASA' para luchar contra los MFA

Continuando con sus esfuerzos para definir mejor las normas y crear responsabilidad dentro de varios elementos del panorama de los medios de comunicación, Omnicom Media Group se dirige al vasto mundo de la compra programática y al lado de la venta.

Bajo el paraguas de su iniciativa 'Council on Accountability and Standards in Advertising' (CASA), OMG aboga esencialmente por que las partes compradora y vendedora colaboren más estrechamente. El grupo de agencias de medios está trabajando con seis grandes SSP’s para alinear sus intereses comunes: Magnite, Index Exchange, Google Ad Manager, Pubmatic, Freewheel y Xandr de Microsoft.

De este modo, OMG sostiene que se pueden evitar más eficazmente los made-for -advertising (MFA) y minimizar el fraude para generar campañas programáticas que resulten más eficaces para los clientes.

El argumento central es hacer que los círculos separados de la compra y la venta sean más concéntricos, explicó Ryan Eusanio, director general de digital activation en OMG, sobre todo porque la parte vendedora tiene un acceso más profundo y mejor a las señales de datos que ayudan a la parte compradora a segmentar con mayor eficacia. Los compradores siempre intentan obtener más valor de su inversión programática, y las mayores ganancias de valor se obtienen con una mejor selección de la oferta. Sin embargo, las capacidades no existían o eran demasiado complicadas para operar a gran escala.

"Para nosotros, no se trata tanto de cómo jugar a golpear a un topo con cosas como los MFA, sino de cómo resolvemos la raíz de todo eso, acercándonos al lado de la oferta, analizando realmente y calculando la generación de valor de una manera realmente personalizada para cada cliente", dijo Eusanio. "Ya se trate de cómo identificamos las audiencias, cómo curamos el inventario y las señales de contenido, ya se trate de componentes antifraude. Estamos reuniendo todo eso en un marco y aplicándolo en todos los SSPs de manera uniforme. Es realmente el quid de la cuestión de lo que 'CASA' intenta hacer... dejar claras esas decisiones del comprador".

El reciente escrutinio de los MFA sites o el inventario de Google Video Partner hace que los compradores trabajen el doble para garantizar que su oferta sea eficaz. Incluso más allá de las sombrías perspectivas de los últimos informes. ¿Cómo pueden los compradores no sólo evitar el contenido que no está alineado con sus valores, sino cómo curar mejor el inventario premium alineado con sus valores a escala?

Eusanio afirma que la esperanza es seleccionar el inventario SSP a un nivel mucho más granular, pero también garantizar protocolos RTB actualizados para evitar el fraude y trabajar más estrechamente con las empresas antifraude. Esto se traduce en una mayor inversión de los clientes a través de canales programáticos.

"El trabajo que surge de la iniciativa 'CASA' de OMG tiene implicaciones positivas mucho más allá del mercado estadounidense, con compradores de todo el mundo capaces de aprovechar las capacidades mejoradas de información que OMG está estableciendo con los principales SSP", dijo Mike Zaneis, presidente y CEO de Trustworthy Accountability Group (TAG), que lidera la lucha para aumentar la confianza y la transparencia en la publicidad digital. "Vemos esta iniciativa como muy complementaria al trabajo que estamos llevando a cabo en TAG Trustnet".

Desde el lado de los SSP, Adam Soroca, director de producto de Magnite, dijo que la cooperación y el conocimiento de los procesos de cada uno ha crecido como resultado de estos esfuerzos. "Pasamos más tiempo con los compradores que en el pasado, asegurándonos de que entienden la oferta que están comprando, asegurándonos de que tienen las herramientas que necesitan para conservar el inventario, asegurándonos de que tienen los vínculos para poder añadir datos a través de nuestras tuberías en el lado de la venta", dijo Soroca. Como resultado, "los compradores nunca han tenido una idea tan clara de lo que ocurre en el lado vendedor". Pero el trabajo no está hecho".

Por su parte, los clientes de OMG dicen apreciar los esfuerzos que se hacen en su nombre. “Con el sector de la publicidad y el panorama tecnológico en rápida evolución, tener acceso no sólo a conocer (y también a informar) sobre los retos fundamentales a los que se enfrentan los anunciantes, y sobre cómo deberían ser las expectativas futuras de las plataformas, tienen un valor incalculable”, afirma Jillian Davis, directora de tecnología de marketing de Cox Automotive, que realiza muchas inversiones programáticas. "CASA da a los clientes la confianza de que están siendo escuchados y de que tienen un asiento en la mesa mientras OMG trabaja directamente con los SSP para definir estándares y ofrecer capacidades que impacten en el ROI de los medios y la seguridad de la marca".

Como resumió Eusanio, de OMG, "no es que ‘CASA’ haya permitido (al cliente) invertir más, sino que estoy viendo capacidades más favorables al comprador. Estas capacidades también se alinean con los pilares que ‘CASA’ está poniendo en marcha. Y ahora me siento más cómodo en este entorno".

Fuente: Digiday